Success New Product Model

ความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ (Success New Product) ประกอบด้วย ปัจจัยภายในองค์กร ปัจจัยภายนอกองค์กร กระบวนการสร้างการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ และกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ประสบความสำเร็จ ประกอบด้วย กระบวนการ 8 ขั้นตอนคือ 1. การสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ (Idea generation) ในขั้นนี้เป็นการสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยแหล่งข้อมูลที่จะนำมาใช้ในการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น แบ่งออกเป็น 2 แหล่งด้วยกัน คือ (1) แหล่งภายในองค์กร ได้แก่ พนักงานขาย,ฝ่ายวิจัยและพัฒนา และผู้บริหารระดับสูง (2) แหล่งภายนอกองค์กร ได้แก่ ลูกค้า , พ่อค้าส่ง, พ่อค้าปลีก, ตัวแทนจำหน่าย และ คู่แข่งขัน 2. การประเมินและคัดเลือกแนวความคิด (Idea screening) หลังจากได้แนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่แล้ว ก็จะต้องมีการนำแนวความคิดเหล่านั้นมาทำการประเมินถึงความเป็นไปได้ และคัดเลือกแนวความคิดที่ดีและเหมาะสมที่สุด มาทำการพัฒนาและทดสอบแนวความคิดต่อไป 3. การพัฒนาและทดสอบแนวความคิด (Concept development and testing) เมื่อได้แนวความคิดที่ดีและเหมาะสมที่สุดจากขั้นตอนที่สองแล้ว ขั้นต่อไปเป็นการนำแนวความคิดที่ผ่านการคัดเลือกแล้วนั้นมาพัฒนาให้มีความชัดเจนมากขึ้น และนำไปทดสอบกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย เพื่อวัดความรู้สึกและการยอมรับในผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ อาจจะนำเสนอเป็นการอธิบายโดยใช้คำพูดหรือรูปภาพ หรือบางบริษัทอาจนำเสนอโดยการให้สัมผัสสินค้าจริง 4. การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing strategy development) ในขั้นนี้เป็นการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด ได้แก่ การกำหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมายทางการตลาด การทำ STP Marketing (การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์) และการออกแบบกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix : 4 P's) 5. การวิเคราะห์สภาพทางธุรกิจ (Business analysis) เป็นการวิเคราะห์สถานการณ์และความเป็นไปได้ทางธุรกิจ ในการนำผลิตภัณฑ์ออกจำหน่าย เช่น การคาดคะเนถึงความต้องการซื้อ ต้นทุนและผลกำไรที่จะได้รับ เป็นต้น 6. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product development) เมื่อแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ผ่านขั้นตอนต่างๆ ทั้ง 5 ขั้นมาแล้ว ในขั้นนี้จะเป็นการพัฒนาแนวความคิดให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นรูปเป็นร่างขึ้นมา ฝ่ายวิจัยและพัฒนาต้องทดสอบสินค้าต้นแบบมากกว่า 1 ครั้ง เพื่อให้เกิดความมั่นใจว่าปลอดภัยและมีประสิทธิภาพมากพอที่ลูกค้าจะรับรู้ถึงคุณค่า 7. การทดสอบตลาด (Market testing) ก่อนที่จะนำผลิตภัณฑ์ออกวางจำหน่าย ควรมีการทดสอบตลาดก่อน โดยอาจจะทำในรูปของการวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในขอบเขตที่จำกัด หรือให้ผู้บริโภคทำการทดลองใช้หรือบริโภคผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อเป็นการวัดการยอมรับของลูกค้าเป้าหมาย ทำให้ทราบถึงจุดดี จุดด้อยของผลิตภัณฑ์ เพื่อนำไป ปรับปรุงแก้ไขให้ดียิ่งขึ้น และตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด 8. การดำเนินธุรกิจวางตลาดสินค้า (Commercialization) เมื่อผลิตภัณฑ์ได้ผ่านการทดสอบตลาดแล้ว ในขั้นสุดท้ายก็จะเป็นการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกวางจำหน่ายจริงตามแผนการตลาดที่ได้วางแผนเอาไว้ ขั้นนี้จึงเป็นขั้นแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ (Introduction Stage) ของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life Cycle : PLC) กระบวนการสร้างการยอมรับผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค (Consumer Adoption Process) เมื่อทำให้ผู้บริโภคยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ ก็ช่วยให้ผลิตภัณฑ์นั้นขายได้และประสบความสำเร็จในที่สุด ซึ่งกระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ประกอบด้วย • ขั้น 1 สร้างการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product Awareness) บริษัทต้องการสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคก่อนว่า มีสินค้าของเราอยู่ในตลาด ปัจจุบันเป็นยุคของ social media ใช้มันให้เป็นประโยชน์ เพราะมันเข้าถึงคนจำนวนมาก โดยมีต้นทุนที่ต่ำ • ขั้น 2 สร้างความสนใจในตัวผลิตภัณฑ์ (Product Interest) ในขั้นตอนนี้ผู้บริโภคมีความพร้อมที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท บริษัทต้องแนะนำสินค้าในแหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้อย่างง่ายๆ เช่น เว็บไซต์ บล็อก ใบปลิว วีดีโอ หรือแหล่งอื่นๆที่ทำให้ผู้บริโภคค้นหารายละเอียดได้ • ขั้น 3 การประเมินผลิตภัณฑ์ (Product evaluation) ก่อนที่ผู้บริโภคจะทำการตัดสินใจซื้อ พวกเขาจะตรวจสอบ เปรียบเทียบและประเมินผลิตภัณฑ์ โดยค้นหาข้อมูลทางออนไลน์ social media หรือถามคนอื่นๆ บางทีอาจจะดูจากที่คนรีวิวสินค้าเอาไว้ ดังนั้น เพื่อให้ง่ายการค้นหาของลูกค้าและการประเมินผลของผลิตภัณฑ์ จึงแนะนำให้บริษัททำข้อมูลที่แสดงความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ของเรากับผลิตภัณฑ์อื่น ที่ขายสินค้าคล้ายๆกัน เพื่อให้ลูกค้าเห็นข้อแตกต่างได้ โดยง่าย • ขั้น 4 การทดลองใช้สินค้า (Product trial) บริษัทอาจจะมีนโยบายแจกเทสเตอร์สินค้าให้ทดลองใช้ ทำแคมเปญทดลองใช้ฟรี หรือแจกคูปองที่ให้ส่วนลดจำนวนมาก • ขั้นที่ 5 การยอมรับในผลิตภัณฑ์ (Product adoption) เมื่อผู้บริโภคเข้าสู่ขั้นตอนการยอมรับผลิตภัณฑ์ เขาพร้อมที่จะซื้อสินค้าแล้ว บริษัทต้องทำให้กระบวนการจ่ายเงินเป็นเรื่องที่ง่าย ใช้งานง่าย ได้รับสินค้าง่าย นอกจากนี้ ยังมีปัจจัยภายในและภายนอกที่ส่งผลต่อความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ ดังนี้ ปัจจัยภายในที่มีผลต่อความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ ประกอบด้วย 5 ปัจจัย คือ 1. กลยุทธ์ บริษัทควรมีกลยุทธ์ในการสร้างจุดแข็งเพื่อดึงดูดความสนใจ เช่น กลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่าง, กลยุทธ์การเป็นผู้นำทางต้นทุนที่ต่ำ, กลยุทธ์การตลาดเฉพาะส่วน 2. กระบวนการ บริษัทควรคำนึงถึง 1) ระยะเวลาของกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ออกสู่ตลาดได้อย่างรวดเร็วและตรงเวลา 2) กิจกรรมก่อนกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น การคิดค้นแนวคิด กลั่นกรองแนวคิด ประเมินความเป็นไปได้และพัฒนาแนวคิดไปสู่การผลิตจริง มีการวิเคราะห์ด้านธุรกิจโดยประมาณการยอดขายและผลกำไร มีการทดสอบตลาด และวางจำหน่ายสินค้าจริง 3) กิจกรรมช่วงการพัฒนา เช่น การทดลองผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง วิเคราะห์รายได้ที่เกิดจากการทดลองตลาด 4) กิจกรรมส่งเสริมการตลาด กระตุ้นให้ผู้บริโภคทดลองสินค้า เช่น แจกคูปองส่วนลดจำนวนมาก 5) กิจกรรมนำสินค้าออกสู่ตลาด แนะนำให้ผลิตภัณฑ์ให้คนรู้จัก 3. ลักษณะของบริษัท บริษัทที่มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ จำเป็นต้องมีเทคโนโลยีที่ดี มีนวัตกรรมใหม่ๆเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน 4. พนักงาน ควรมีความสามารถหลากหลายด้าน มีสมรรถนะความสามารถ มีความรู้เกี่ยวกับงาน มีความรอบรู้เข้าใจในการประกอบธุรกิจ 5. ผู้บริหารระดับสูง ต้องสนับสนุนทีมงาน นอกจากนี้ยังต้องยอมรับความเสี่ยงในกรณีที่เกิดความล้มเหลว ปัจจัยภายนอกที่ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ประสบความสำเร็จ ประกอบด้วย 3 ปัจจัย คือ 1. ศักยภาพด้านการตลาด พิจารณาจาก ขนาดของตลาด การเติบโตของตลาด ระดับความ ต้องการของตลาด 2. การแข่งขันในตลาด พิจารณาว่าในตลาดมีการแข่งขันมากน้อยเพียงใด เพราะถ้ามีคู่แข่งสูง ก็อาจทำให้เกิดความเสี่ยงได้ 3. ความร่วมมือระหว่างองค์กร เช่น ความร่วมมือระหว่างบริษัทกับบริษัท supplier หรือ outsource ที่มีส่วนร่วมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ทั้งทางด้านการสร้างแนวคิด ทดสอบตลาด ผลิตสินค้าทดลอง ซึ่งการร่วมมือเหล่านี้ ช่วยให้เกิดการแลกเปลี่ยนเรียนรู้และกระตุ้นการสร้างนวัตกรรม

กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดแบบผลักและแบบดึง (Push versus Pull Promotion Strategy)

DBA 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ขั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ โดย นางสาวสุภัทรา เอี่ยมสอาด

รูปที่ 1 กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดแบบผลักและแบบดึง (Push versus Pull Promotion Strategy)

นักการตลาดสามารถเลือกใช้กลยุทธ์พื้นฐานของส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดได้สองรูปแบบ คือ การส่งเสริมการตลาดแบบผลัก และการส่งเสริมการตลาดแบบดึง ดังรูปที่ 1 ทั้งสองกลยุทธ์นี้จะเน้นไปที่เครื่องมือส่งเสริมการตลาดต่างชนิดกัน กลยุทธ์ผลัก จะเน้นที่การผลักดันสินค้าไปตามช่องทางการจัดจำหน่ายต่างๆ จนกระทั่งถึงผู้บริโภคคนสุดท้าย ผู้ผลิตจะเป็นผู้กำหนดกิจกรรมการตลาด เบื้องต้นได้แก่ พนักงานขายและการส่งเสริมการตลาดผ่านคนกลาง เพื่อจูงใจให้พวกเขาซื้อสินค้าเก็บไว้และนำเสนอสินค้านั้นไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้ายต่อไป การใช้กลยุทธ์ดึง ผู้ผลิตจะเป็นผู้กำหนดกิจกรรมการตลาดไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย เบื้องต้นได้แก่ การโฆษณา และการส่งเสริมการตลาดมุ่งสู่ผู้บริโภค เพื่อจูงใจให้ซื้อสินค้า หากการใช้กลยุทธ์ดึงได้ผล ลูกค้าจะไปซื้อสินค้าจากช่องทางการจัดจำหน่ายเอง ซึ่งสมาชิกของช่องทางเหล่านั้นจะมาซื้อสินค้าจากผู้ผลิตอีกต่อหนึ่ง

การจัดการการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณา

DBA 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ขั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ โดย นางสาวสุภัทรา เอี่ยมสอาด การจัดการการตลาดที่เีกี่ยวข้องกับการโฆษณาต้องตัดสินใจในประเด็น 4 ประเด็น (นันทสารี สุขโตและคณะ,2558) คือ 1) การกำหนดวัตถุประสงค์โฆษณา 2)การกำหนดงบประมาณการโฆษณา 3) การพัฒนากลยุทธ์การโฆษณา 4)การประเมินประสิทธิผลของโฆษณา

1.การกำหนดวัตถุประสงค์การโฆษณา หมายถึง การกำหนดภาระหน้าที่ในการสื่อสารโดยเฉพาะเจาะจงเพื่อให้เข้าถึงผู้ชมที่เป็นเป้าหมายภายในระยะเวลาที่กำหนด โดยแบ่งตามจุดมุ่งหมายเช่น - โฆษณาเพื่อแจ้งข้อมูล นิยมใช้เมื่อมีการแนะนำสินค้าใหม่ - โฆษณาเพื่อโน้มน้าวชักจูงใจ เพื่อสร้างความต้องการซื้อ - โฆษณาเพื่อเตือนความทรงจำ วัตถุประสงค์นี้ีความสำคัญกับสินค้าที่เติบโตเต็มที่โดยจะช่วยให้ลูกค้านึกถึงสินค้าอยู่เสมอ 2. การกำหนดงบประมาณโฆษณา - กำหนดเป็นยอดเงินที่บริษัทจะจ่ายได้ (Affordable method) ซึ่งบริษัทขนาดเล็กจะใช้วิธีนี้ หลักการคือ การนำรายได้ทั้งหมดหักค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานและต้นทุนที่เป็นรายจ่ายทั้งหมด จากนั้นนำส่วนที่เหลือมาแบ่งเป็นส่วนๆโดยส่วนหนึ่งแบ่งมาเป็นค่าใช้จ่ายในการโฆษณา - กำหนดเป็นเปอร์เซ็นต์ต่อยอดขาย (Percentage of sales method) บริษัทจะกำหนดงบประมาณโดยคิดเป็นร้อยละของยอดขายในปัจจุบันหรือที่คาดว่าจะเกิดขึ้นในปีนั้นๆ - กำหนดเป็นเปอร์เซ็นต์ต่อยอดขายที่เท่ากับคู่แข่ง (Competitive - parity method)บริษัทจะกำหนดงบประมาณการส่งเสริมการตลาดให้อยู่ในระดับเดียวกับคู่แข่งโดยพิจารณาจากการโฆษณาของคู่แข่ง - กำหนดจากวัตถุประสงค์และงานที่จะทำ (Objective and task method) วิธีนี้เป็นการกำหนดงบประมาณที่มีเหตุผลมากที่สุด โดยบริษัทจะกำหนดตามวัตถุประสงค์ทางการส่งเสริมการตลาดที่ต้องการ ข้้อดีของวิธีนี้คือ เป็นการผลักดันให้ฝ่ายบริหารให้แจกแจงสมมติฐานเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างเงินที่จ่ายกับผลของการส่งสริมการตลาดที่ได้รับ การกำหนดงบประมาณวิธีนี้เป็นวิธีที่ยากที่สุดในการใช้งานเพราะยากที่จะระบุชัดเจนได้ว่างานใดจะทำให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ 3. การพัฒนากลยุทธ์การโฆษณา กลยุทธ์โฆษณาประกอบด้วยสองส่วน คือ การสร้างสรรค์ข้อความโฆษณาและการเลือกสื่อโฆษณา การสร้างสรรค์ข่าวสารโฆษณา ผู้โฆษณาต้องนำแนวคิดที่สำคัญที่สามารถเจาะความสนใจของตลาดเป้าหมายได้ เช่น เสี้ยวหนึ่งของชีวิต (Slice of life)เป็นรูปแบบการโฆษณาที่แสดงให้เห็นถึงการใช้สินค้าตามปกติวิสัยของผู้บริโภคและชี้ให้เห็นว่าสินค้าสามารถแก้ปัญหาให้กับผู้บริโภคได้อย่างไร หรือจะใช้บุคคลรับรองผลิตภัณฑ์ (Endorsement) ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นในตัวสินค้าเพิ่มขึ้น อาจให้บุคคลนั้นเล่าประสบการณ์และความพอใจจากการใช้ผลิตภัณฑ์ ส่วนการเลือกสื่อโฆษณานั้น ต้องพิจารณาเกี่ยวกับการเข้าถึง(reach) ความถี่ (frequency)และผลกระทบจากการใช้สื่อ (media impact) ุ 4. การประเมินประสิทธิผลของการโฆษณาและผลตอบแทนจากการลงทุนการโฆษณา ผลตอบแทนจากการลงทุนการโฆษณา หมายถึง ผลตอบแทนสุทธิที่ได้จากการลงทุนโฆษณาหารต้นทุนการลงทุนการโฆษณา นักโฆษณาควรประเมินผลลัพธ์ของการโฆษณาสองประเภทอย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็นผลกระทบของการสื่อสารและผลกระทบต่อยอดขายและกำไร การวัดประเมินค่าผลกระทบของการสื่อสารงานโฆษณาหรือการรณรงค์โฆษณาสามารถบอกได้ว่างานโฆษณาและสื่อโฆษณาช่วยสื่อสารข้อความโฆษณาได้ดีหรือไม่ งานโฆษณาสามารถนำมาทดสอบทั้งก่อนและหลังการใช้งาน เช่น การทดสอบชื้นงานก่อนโฆษณาโดยนำชิ้นงานมาแสดงให้ผู้บริโภคชมและสอบถามความชอบรวมทั้งวัดการจดจำข้อความหรือการเปลี่ยนทัศนคติที่เป็นผลมาจากการชมโฆษณา ส่วนการทดสอบภายหลังจะประเมินว่าโฆษณามีผลต่อการจดจำของผู้บริโภคอย่างไรหรือวัดจากการรับรู้หรือรู้จักสินค้า ส่วนการวัดยอดขายและผลกำไรจากการโฆษณา เป็นเรื่องที่ดำเนินการได้ยาก เพราะยอดขายและผลกำไรเกิดจากปัจจัยอื่นๆนอกเหนือจากการโฆษณาด้วย เช่น ปัจจัยด้านคุณสมบัติของสินค้่า ราคา และความพร้อมในการจัดจำหน่าย ทางหนึ่งที่จะวัดยอดขายและกำไรจากการโฆษณาได้คือ ทำการเปรียบเทียบยอดขายและกำไรในอดีต

การจัดประเภทผลิตภัณฑ์

DBA 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ขั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ โดย นางสาวสุภัทรา เอี่ยมสอาด

รูปที่ 1 แสดงการจัดผลิตภัณฑ์เชิงกลยุทธ์ (Bovee, Houston and Thill, 1995:244)

ผลิตภัณฑ์บริโภค (Consumer Product)เป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้ซื้อต้องการซื้อไปเพื่อใช้สอยส่วนบุคคล ซึ่งถือเป็นการบริโภคขั้นสุดท้าย ไม่ใช้การซื้อเพื่อนำไปผลิตต่อหรือขายต่อ การจัดประเภทผลิตภัณฑ์เป็นผลิตภัณฑ์สะดวกซื้อ ผลิตภัณฑ์เลือกซื้อและผลิตภัณฑ์เจาะจงซื้อ เป็นการจัดตามการรับรู้และพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งจะช่วยให้เกิดการพัฒนากลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิผลยิ่งขึ้น ดังรูปที่ 1 จากรูป จะเห็นว่า แกนนอนแทนการใช้ความพยายามทางด้านการเงิน เวลา และพลังงานของผู้บริโภค ส่วนแกนตั้ง แทนความเสี่ยงทางด้านการเงิน จิตวิทยา ลักษณะทางกายภาพ ลักษณะหน้าที่และสังคมของผู้บริโภค จะเห็นว่า ส่วนที่เป็นลูกศรทแยงมุมจากจุดกำเนิดแสดงถึงขอบเขตในการใช้ความพยายามของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น กล่าวคือ ผลิตภัณฑ์สะดวกซื้อ (Convenience products)ใช้ความพยายามต่ำและมีความเสี่ยงต่ำ ผลิตภัณฑ์เลือกซื้อ (Shopping products)ใช้ความพยายามมากขึ้นและมีความเสี่ยงมากขึ้น ส่วนผลิตภัณฑ์เจาะจงซื้อ (Special products)ใช้ความพยายามสูงสุดโดยมีความสลับซับซ้อนในการตัดสินใจซื้อสูงสุดและมีความเสี่ยงสูงสุด จากรูปที่ 1 สำหรับพื้นที่บริเวณสี่เหลี่ยมแสดงถึงความซับซ้อนในการตัดสินใจของผู้ซื้อในระดับต่ำสำหรับผลิตภัณฑ์สะดวกซื้อเพราะมีความเสี่ยงต่ำและมีความพยายามในการซื้อต่ำ

พฤติกรรมของผู้ซื้อภาคธุรกิจ

DBA 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ขั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ โดย นางสาวสุภัทรา เอี่ยมสอาด

รูปที่ 1 แบบจำลองพฤติกรรมของผู้ซื้อภาคธุรกิจ (A Model of business Buyer Behavior ที่มา นันทสารี สุขโต และคณะ, 2558 ในแบบจำลองพฤติกรรมของผู้ซื้อภาคธุรกิจ ประกอบด้วย การตลาดและสิ่งกระตุ้นอื่นๆที่ส่งผลกระทบต่อองค์กรผู้ซื้อและก่อให้เกิดการตอบสนองของผู้ซื้อขึ้น ภายในองค์กร กิจกรรมการซื้อประกอบไปด้วยสองส่วนหลัก ได้แก่ 1) ศูนย์กลางการซื้อ อันประกอบไปด้วย ผู้ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ และ2) กระบวนการในการตัดสินใจซื้อ แบบจำลองนี้แสดงให้เห็นว่า ศูนย์กลางการซื้อและกระบวนการในการตัดสินใจซื้อ ได้รับอิทธิพลจาก ปัจจัยภายในองค์กร ปัจจัยระหว่างบุคคล และปัจจัยส่วนบุคคล รวมถึงปัจจัยจากสภาพแวดล้อมภายนอกองค์กรด้วย อิทธิพลสำคัญที่มีผลต่อผู้ซื้อภาคธุรกิจ (Major influences on business buyers) เมื่อข้อเสนอของผู้จำหน่ายปัจจัยการผลิตมีลักษณะคล้ายกันมาก ผู้ซื้อภาคธุรกิจเองก็แทบไม่ให้ความสำคัญกับเหตุผลเพราะพวกเขาสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กรกับผู้จำหน่ายปัจจัยการผลิตรายใดก็ได้ ผู้ซื้อจึงยอมให้ปัจจัยส่วนบุคคลเข้ามามีบทบาทในการตัดสินใจซื้อของพวกเขา อย่างไรก็ตาม หากผลิตภัณฑ์คู่แข่งมีความแตกต่างกันมาก ผู้ซื้อภาคธุรกิจต้องรับผิดชอบต่อการตัดสินใจมากขึ้นและให้ความสนใจกับปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจมากขึ้น กลุ่มต่างๆที่มีอิทธิพลต่อผู้ซื้อภาคธุรกิจ ประกอบด้วย ปัจจัยสภาพแวดล้อม ปัจจัยภายในองค์กร ปัจจัยระหว่างบุคคล และปัจจัยเฉพาะบุคคล ปัจจัยสภาพแวดล้อม (Environment factors)เช่น ภาวะทางเศรษฐกิจ ค่าเงิน การขาดแคลนปัจจัยการผลิต บริษัทต่างๆจำนวนมากยินดีที่จะซื้อและเก็บตุนวัตถุดิบหายากมากขึ้นเพื่อให้มั่นใจว่าจะมีปัจจัยการผลิตอย่างเพียงพอ นอกจากนั้นผู้ซื้อทางธุรกิจเองก็ยังได้รับผลกระทบจากเทคโนโลยี การเมืองและสภาพการแข่งขันด้วย ปัจจัยภายในองค์กร (Organization factors) องค์กรแต่ละแห่งจะมีวัตถุประสงค์ นโยบาย กระบวนการ โครงสร้างองค์กรและระบบของตน นักการตลาดต้องเข้าใจปัจจัยต่างๆเหล่านี้ให้ดี เช่น ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องในการตัดสินใจซื้อมีมากเพียงใด ประกอบด้วยใครบ้าง คนที่ซื้อคือใคร ปัจจัยระหว่างบุคคล (Interpersonal factors)โดยทั่วไปศูนย์กลางการซื้อจะประกอบด้วย ผู้ที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจมากมายที่มีอิทธิพลต่อกันและกัน ผู้มีส่วนร่วมอาจจะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเพราะว่าพวกเขาควบคุมเรื่องผลตอบแทนและบทลงโทษ พวกเขาเป็นที่ชื่นชอบ พวกเขามีความชำนาญพิเศษหรือมีความสัมพันธ์เป็นพิเศษกับผู้มีส่วนร่วมในการซื้อคนอื่นๆ ปัจจัยเฉพาะบุคคล (Individual factors) ผู้มีส่วนร่วมแต่ละคนในกระบวนการตัดสินใจซื้อภาคธุรกิจนั้น จะมีแรงจูงใจส่วนบุคคล การรับรู้และความพึงพอใจเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย ปัจจัยเฉพาะบุคคลนั้นได้รับผลกระทบจากลักษณะเฉพาะของบุคคล เช่น อายุ รายได้ การศึกษา ตำแหน่งงาน บุคลิกภาพและทัศนคติต่อความเสี่ยง

การวิเคราะห์ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการตั้งราคา (Factors influencing pricing analysis) : การวิเคราะห์สถานการณ์ (situation analysis)

DBA 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ขั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ โดย นางสาวสุภัทรา เอี่ยมสอาด การวิเคราะห์ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการตั้งราคา (Factors influencing pricing analysis) แม้ว่าจะมีปัจจัยมากมายที่มีอิทธิพลต่อการตั้งราคา แต่ปัจจัยที่สำคัญมากที่นักการตลาดต้องคำนึงถึงมี 4 ประการ หรือที่เรียกว่า 4cs คือ(ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ,2543) 1. ลูกค้า (Customers)ราคาคือต้นทุนของลูกค้า ดังนั้นนักการตลาดต้องยึดถือว่า การตั้งราคานั้นต้องต่ำกว่าคุณค่าการรับรู้ในราคาผลิตภัณฑ์ของลูกค้า(customer's perceived value) กล่าวคือ ราคาของสินค้านั้นอาจจะสูงหรือต่ำไม่ใช่ประเด็นสำคัญแต่สำคัญที่ว่าเป็นราคาที่ลูกค้ายอมรับและพอใจที่จะซื้อสินค้านั้น วิธีการตั้งราคาที่มุ่งที่ลูกค้า เรียกว่า วิธีการตั้งราคาโดยมุ่งที่อุปสงค์ (Demand Oriented Pricing) 2. คู่แข่งขัน (Competitors)ในการตั้งราคาต้องศึกษาการตั้งราคาและกลยุทธ์ในการตั้งราคาของคู่แข่งด้วย การตั้งราคาโดยเปรียบเทียบกับคู่แข่งมี 3 ทางคือ 1) การตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่งขัน วิธีนี้จะใช้ก็ต่อเมื่อแน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทมีคุณค่าสูงกว่าผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง 2)การตั้งราคาเท่ากับคู่แข่งขัน ในกรณีนี้เกิดขึ้นเมื่อพิจารณาว่า ราคาผลิตภัณฑ์ของบริษัทมีลักษณะคล้ายคลึงราคาผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง 3) การตั้งราคาต่ำกว่าคู่แข่งขัน ในกรณีนี้คือ ผลิตภัณฑ์ของบริษัทด้อยกว่าคู่แข่งขัน 3. ต้นทุน (Cost) ราคาประกอบด้วยสองส่วนคือ ต้นทุนบวกกำไร 4. นโยบายและกลยุทธ์ของบริษัท (Company Policies and strategies)การตั้งราคาจะต้องสอดคล้องกับคุณสมบัติ ประโยชน์และตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ เช่น ถ้าวางตำแหน่งไว้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์คุณภาพดี ราคาสูง ในกรณีนี้ก็ต้องตั้งราคาสูง นอกจากนี้การกำหนดราคาจะต้องสอดคล้องกับนโยบายของบริษัทด้วย เช่น ถ้านโยบายกำหนดไว้ว่าเป็นการตั้งราคาเพื่อช่วยเหลือสังคม ก็จะใช้นโยบายการตั้งราคาต่ำ หรือในกรณีห้างสรรพสินค้ามีนโยบาย everyday low pricing ก็จะเป็นการตั้งราคาต่ำกว่าคู่แข่งเพื่อส่งเสริมการขาย

รูปที่ 1 แสดงปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการตั้งราคา


นอกจากนี้ นันทสารี สุขโต และคณะ (2558) ได้กล่าวเพิ่มเติมถึงการตั้งราคาว่า การกำหนดราคาที่ดีต้องเริ่มต้นด้วยการเข้าใจถึงคุณค่าที่ลูกค้าต้องการจากผลิตภัณฑ์หรือบริการ การกำหนดราคาโดยอิงตามคุณค่า (Value -based pricing) ใช้การรับรู้ของลูกค้ามากกว่าใช้ต้นทุนของผู้ขายเป็นหลัก ดังนั้นการกำหนดราคาโดยอิงคุณค่า หมายความว่า นักการตลาดไม่สามารถออกแบบผลิตภัณฑ์และโปรแกรมการตลาดแล้วจึงกำหนดราคาก่อนได้ แต่ราคาจะถูกพิจารณาไปพร้อมกับส่วนประสมการตลาดตัวอื่นก่อนที่โปรแกรมการวางแผนการตลาดจะเริ่มขึ้น การกำหนดราคาโดยอิงคุณค่าต่างจากการกำหนดราคาโดยอิงต้นทุนอย่างสิ้นเชิง ขั้นแรกบริษัทจะประเมินความต้องการของลูกค้าและการรับรู้คุณค่าของลูกค้า จากนั้นจึงกำหนดราคาเป้าหมาย โดยใช้การรับรู้คุณค่าของลูกค้าเป็นหลัก คุณค่าและราคาที่ตั้งเป้าหมายไว้นั้น เป็นสิ่งที่จะนำมาใช้ในการตัดสินใจว่าจะมีต้นทุนทางใดเกิดขึ้น และส่งผลต่อการออกแบบผลิตภัณฑ์ ดังนั้น การกำหนดราคารูปแบบนี้
จะเริ่มต้นจากการวิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภคและการรับรู้คุณค่าแล้วกำหนดราคาให้เหมาะสมกับคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้

รูปที่ 2 เปรียบเทียบการกำหนดราคาโดยอิงตามคุณค่าและการกำหนดราคาโดยอิงจากต้นทุน

ปัจจัยภายในและภายนอกที่ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ประสบความสำเร็จ

DBA 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ขั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ โดย นางสาวสุภัทรา เอี่ยมสอาด ปัจจัยภายในและภายนอกที่ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ประสบความสำเร็จ (ชลธิศ ดาราวงษ์,2555) ปัจจัยภายนอกที่ส่งผลต่อความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ ประกอบด้วย 3 ปัจจัย คือ 1. ศักยภาพด้านการตลาด พิจารณาจาก ขนาดของตลาด การเติบโตของตลาด ระดับความ ต้องการของตลาด 2. การแข่งขันในตลาด พิจารณาว่าในตลาดมีการแข่งขันมากน้อยเพียงใด เพราะถ้ามีคู่แข่งสูง ก็อาจทำให้เกิดความเสี่ยงได้ 3. ความร่วมมือระหว่างองค์กร เช่น ความร่วมมือระหว่างบริษัทกับบริษัท supplier หรือ outsource ที่มีส่วนร่วมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ทั้งทางด้านการสร้างแนวคิด ทดสอบตลาด ผลิตสินค้าทดลอง ซึ่งการร่วมมือเหล่านี้ ช่วยให้เกิดการแลกเปลี่ยนเรียนรู้และกระตุ้นการสร้างนวัตกรรม

ปัจจัยภายในที่ส่งผลต่อความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ ประกอบด้วย 5 ปัจจัย คือ 1. กลยุทธ์ บริษัทควรมีกลยุทธ์ในการสร้างจุดแข็งเพื่อดึงดูดความสนใจ เช่น กลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่าง, กลยุทธ์การเป็นผู้นำทางต้นทุนที่ต่ำ, กลยุทธ์การตลาดเฉพาะส่วน 2. กระบวนการ บริษัทควรคำนึงถึง 1) ระยะเวลาของกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ออกสู่ตลาดได้อย่างรวดเร็วและตรงเวลา 2) กิจกรรมก่อนกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น การคิดค้นแนวคิด กลั่นกรองแนวคิด ประเมินความเป็นไปได้และพัฒนาแนวคิดไปสู่การผลิตจริง มีการวิเคราะห์ด้านธุรกิจโดยประมาณการยอดขายและผลกำไร มีการทดสอบตลาด และวางจำหน่ายสินค้าจริง 3) กิจกรรมช่วงการพัฒนา เช่น การทดลองผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง วิเคราะห์รายได้ที่เกิดจากการทดลองตลาด 4) กิจกรรมส่งเสริมการตลาด กระตุ้นให้ผู้บริโภคทดลองสินค้า เช่น แจกคูปองส่วนลดจำนวนมาก 5) กิจกรรมนำสินค้าออกสู่ตลาด แนะนำให้ผลิตภัณฑ์ให้คนรู้จัก 3. ลักษณะของบริษัท บริษัทที่มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ จำเป็นต้องมีเทคโนโลยีที่ดี มีนวัตกรรมใหม่ๆเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน 4. พนักงาน ควรมีความสามารถหลากหลายด้าน มีสมรรถนะความสามารถ มีความรู้เกี่ยวกับงาน มีความรอบรู้เข้าใจในการประกอบธุรกิจ 5. ผู้บริหารระดับสูง ต้องสนับสนุนทีมงาน นอกจากนี้ยังต้องยอมรับความเสี่ยงในกรณีที่เกิดความล้มเหลว

Buyer Decision Process

DBA 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ขั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ โดยนางสาว สุภัทรา เอี่ยมสอาด กระบวนการตัดสินซื้อของผู้ซื้อ (Buyer Decision Process) • ชื่อเรื่อง : Buyer decision process • ผู้แต่ง : Kotler P. and Keller K.L • แหล่งที่มา : Kotler P. and Keller K.L (2009) Marketing Management (13th edn). Pearson Education International, Prentice Hall กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อ ขั้นที่ 1 การรับรู้ถึงความต้องการ (Need recognition) ผู้ซื้อจะเริ่มตระหนักถึงปัญหาหรือความจำเป็น ซึ่งอาจจะได้รับการกระตุ้นจากปัจจัยภายใน เช่น ความหิว กระหาย โดยมีระดับที่สูงมากพอจนกลายเป็นแรงกระตุ้น หรือความต้องการนั้นอาจจะได้รับการผลักดันจากสิ่งกระตุ้นภายนอก เช่น การโฆษณา การพูดคุยกับเพื่อน ขั้นที่ 2 การค้นหาข้อมูล (Information search) ผู้บริโภคที่สนใจในสินค้าอาจจะค้นหาหรือไม่ค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม หากแรงกระตุ้นของผู้บริโภคมีอิทธิพลสูงและมีผลิตภัณฑ์ที่พึงพอใจอยู่ใกล้ มีความเป็นไปได้ว่าผู้บริโภคจะซื้อทันที แต่ถ้าหากไม่ซื้อ ผู้บริโภคจะเก็บไว้ในความทรงจำ หรืออาจค้นหาข้อมูลต่อไปจากเว็บไซต์ หรือคุยกับเพื่อน ขั้นที่ 3 การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of alternative) วิธีการที่ผู้บริโภคประเมินผลข้อมูลเพื่อให้ได้มาซึ่งตัวเลือกยี่ห้อต่างๆ นักการตลาดควรศึกษาว่า ผู้บริโภคประเมินแต่ละทางเลือกอย่างไร เพื่อจะได้โน้มน้าวการตัดสินใจของผู้ซื้อได้ ขั้นที่ 4 การตัดสินใจซื้อ (purchase decision) การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะซื้อตราที่ตนเองชอบมากที่สุด แต่บางครั้งอาจมีปัจจัยเข้ามาแทรก เช่น 1) ทัศนคติจากคนอื่นๆ หากคนที่มีความสำคัญกับเราคิดว่า เราควรซื้อรถยนต์ราคาถูกมากกว่าราคาแพง โอกาสที่จะซื้อรถยนต์ราคาแพงของเราก็จะลดลงไปด้วย 2) สถานการณ์ที่ไม่ได้คาดหวัง เช่น เศรษฐกิจแย่ คู่แข่งลดราคา เป็นต้น ดังนั้นความชอบและความตั้งใจที่จะซื้อ ไม่ได้ส่งผลต่อการเลือกซื้ออย่างแท้จริงเสมอไป ขั้นที่ 5 พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (post purchase behavior) งานของนักการตลาดไม่ได้สิ้นสุดลงเมื่อสินค้าถูกซื้อไปแล้ว ผู้บริโภคอาจจะพอใจหรือไม่พอใจสินค้าก็ได้ ถ้าผลิตภัณฑ์มีประสิทธิภาพต่ำกว่าที่คาดหวัง ผู้บริโภคก็จะผิดหวัง แต่หากพบว่ามันมีประสิทธิภาพเท่ากับที่คาดหวัง ผู้บริโภคก็จะพอใจ หากมีประสิทธิภาพสูงกว่าความคาดหวัง ผู้บริโภคก็จะรู้สึกประทับใจอย่างยิ่ง สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่า พนักงานขายควรสัญญาในสิ่งที่ตราสินค้าทำได้เท่านั้น เพื่อผู้ซื้อจะได้พึงพอใจ

Consumer Adoption Process

DBA 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ขั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ โดยนางสาว สุภัทรา เอี่ยมสอาด กระบวนการสร้างการยอมรับผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค (Consumer Adoption Process) • ชื่อเรื่อง :5 Stages to the Consumer Adoption Process • ผู้แต่ง: Nathan Chandra • แหล่งที่มา : https://welink.com/blog/2014/10/27/the-consumer-adoption-process-never-changes/ • ขั้น 1 สร้างการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product Awareness) บริษัทต้องการสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคก่อนว่า มีสินค้าของเราอยู่ในตลาด ปัจจุบันเป็นยุคของ social media ใช้มันให้เป็นประโยชน์ เพราะมันเข้าถึงคนจำนวนมาก โดยมีต้นทุนที่ต่ำ ยกตัวอย่าง Movie teasers ที่สร้าง awareness ให้คนรับรู้ว่ากำลังจะมีหนังเรื่องนี้ฉายเร็วๆนี้ เพียงแต่ให้ดูตัวอย่างฉากไฮไลท์ที่น่าสนใจของหนังเรื่องนี้ เพื่อดึงดูดให้คนติดตามหนังเรื่องเต็ม • ขั้น 2 สร้างความสนใจในตัวผลิตภัณฑ์ (Product Interest) ในขั้นตอนนี้ผู้บริโภคมีความพร้อมที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท บริษัทต้องแนะนำสินค้าในแหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้อย่างง่ายๆ เช่น เว็บไซต์ บล็อก ใบปลิว วีดีโอ หรือแหล่งอื่นๆที่ทำให้ผู้บริโภคค้นหารายละเอียดได้ ยกตัวอย่าง Apple ที่เค้ามีการดีไซน์ ทำสคริปต์สำหรับการพรีเซ็นต์ของสตีฟ จ๊อบ หรือ ทิม คุก เวลาที่มีผลิตภัณฑ์ใหม่จำหน่าย มีการเลือกใช้ทั้งศัพท์เทคนิคและไม่เทคนิคเพื่อให้คนเข้าใจได้ง่าย ให้ข้อมูลที่ชัดเจน ฉะฉาน ตรงประเด็น บอกไปเลยว่าจุดขายหลักคืออะไร สิ่งเหล่านี้ทำให้แอปเปิ้ลประสบความสำเร็จในการสร้างความสนใจในตัวสินค้าได้เป็นอย่างดี • ขั้น 3 การประเมินผลิตภัณฑ์ (Product evaluation) ก่อนที่ผู้บริโภคจะทำการตัดสินใจซื้อ พวกเขาจะตรวจสอบ เปรียบเทียบและประเมินผลิตภัณฑ์ โดยค้นหาข้อมูลทางออนไลน์ social media หรือถามคนอื่นๆ บางทีอาจจะดูจากที่คนรีวิวสินค้าเอาไว้ ดังนั้น เพื่อให้ง่ายการค้นหาของลูกค้าและการประเมินผลของผลิตภัณฑ์ จึงแนะนำให้บริษัททำข้อมูลที่แสดงความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ของเรากับผลิตภัณฑ์อื่น ที่ขายสินค้าคล้ายๆกัน เพื่อให้ลูกค้าเห็นข้อแตกต่างได้ โดยง่าย • ขั้น 4 การทดลองใช้สินค้า (Product trial) บริษัทอาจจะมีนโยบายแจกเทสเตอร์สินค้าให้ทดลองใช้ ทำแคมเปญทดลองใช้ฟรี หรือแจกคูปองที่ให้ส่วนลดจำนวนมาก • ขั้นที่ 5 การยอมรับในผลิตภัณฑ์ (Product adoption) เมื่อผู้บริโภคเข้าสู่ขั้นตอนการยอมรับผลิตภัณฑ์ เขาพร้อมที่จะซื้อสินค้าแล้ว บริษัทต้องทำให้กระบวนการจ่ายเงินเป็นเรื่องที่ง่าย ใช้งานง่าย ได้รับสินค้าง่าย ความแตกต่างของแต่ละบุคคลในการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งจะมีทั้งหมด 5 กลุ่ม ที่มีค่านิยมแตกต่างกันออกไป ได้แก่ 1. กลุ่มผู้บุกเบิก (Innovators) เป็นผู้ชอบทดลองของใหม่กล้าเสี่ยง ซึ่งยังมีจำนวนเปอร์เซ็นต์ที่น้อยอยู่ 2. กลุ่มผู้ยอมรับผลิตภัณฑ์แรกเริ่ม (Early adopters) พวกนี้จะเป็นผู้นำทางความคิดของกลุ่มและยอมรับในแนวคิดใหม่ได้เร็ว แต่มีความรอบคอบในการซื้อสินค้ามาก 3. กลุ่มใหญ่ที่ใช้ผลิตภัณฑ์แรกเริ่ม (Early Majority) กลุ่มนี้แม้จะไม่ใช่ผู้นำ แต่ก็ยอมรับแนวคิดใหม่ก่อนคนอื่น 4. กลุ่มใหญ่ที่ใช้ผลิตภัณฑ์ในภายหลัง (Late majority) กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ขี้สงสัย พวกเขาจะยอมรับนวัตกรรมใหม่หลังจากที่คนส่วนใหญ่ได้ทดลองใช้แล้ว 5. กลุ่มล้าหลัง (Laggards) กลุ่มนี้คือกลุ่มอนุรักษ์นิยม ไม่ค่อยยอมรับการเปลี่ยนแปลง ไม่ค่อยยอมรับนวัตกรรมใหม่ๆ จะยอมรับก็ต่อเมื่อผลิตภัณฑ์นั้นเป็นที่นิยม จากการจัดประเภทผู้ยอมรับผลิตภัณฑ์ ฝ่ายการตลาดควรเน้นไปที่กลุ่มผู้บุกเบิก กลุ่มนี้มักเป็นกลุ่มที่อายุยังน้อย มีการศึกษาที่ดี รายได้ดีกว่ากลุ่ม ที่ใช้ผลิตภัณฑ์ในตอนหลัง กลุ่มบุกเบิก มีความกล้าเสี่ยง มีความจงรักภักดีในตราสินค้าน้อย และพร้อมที่จะฉกฉวยโอกาสจากการส่งเสริมการตลาด เช่น ส่วนลด คูปอง การแจกสินค้าตัวอย่าง เป็นต้น

New Product Planning

DBA 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ขั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ โดย นางสาวสุภัทรา เอี่ยมสอาด New product หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ แบ่งออกเป็น 3 ลักษณะ ดังนี้ 1. Innovation หมายถึง ผลิตภัณฑ์นวัตกรรมใหม่ ที่ไม่เคยมีมาก่อนในตลาด 2. Modified หมายถึง ผลิตภัณฑ์ปรับปรุงใหม่ โดยการปรับเปลี่ยน ดัดแปลงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิมให้มีความแปลกใหม่มากขึ้น 3. Me-too หมายถึง ผลิตภัณฑ์ลอกเลียนแบบ โดยการลอกเลียนแบบผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับบริษัท แต่เก่าในตลาด กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (New product development process) 1. การสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ (Idea generation) ในขั้นนี้เป็นการสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยแหล่งข้อมูลที่จะนำมาใช้ในการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น แบ่งออกเป็น 2 แหล่งด้วยกัน คือ (1) แหล่งภายในองค์กร ได้แก่ พนักงานขาย (Salespersons) ถือเป็นบุคคลที่อยู่ใกล้ชิดกับผู้บริโภค และทราบถึงความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด ฝ่ายวิจัยและพัฒนา (R&D Specialists) เป็นบุคคลที่ใกล้ชิดกับการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ ผู้บริหารระดับสูง (Top Management) เป็นบุคคลที่ทราบถึงจุดอ่อน จุดแข็งของบริษัท จึงเป็นเหมือนผู้กำหนดทิศทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (2) แหล่งภายนอกองค์กร ได้แก่ ลูกค้า (Customers) ถือเป็นแหล่งข้อมูลที่มีความสำคัญมาก เนื่องจากผลิตภัณฑ์ที่บริษัทจะเสนอขายนั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก สมาชิกในช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel Members) เป็นอีกแหล่งข้อมูลหนึ่งที่ทราบถึงความต้องการของลูกค้า เช่น พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก ตัวแทนจำหน่าย เป็นต้น คู่แข่งขัน (Competitors) การเคลื่อนไหวทางการแข่งขัน รวมถึงกลยุทธ์ของคู่แข่งก็เป็นอีกแหล่งข้อมูลหนึ่งที่ช่วยบริษัทในการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ 2. การประเมินและคัดเลือกแนวความคิด (Idea screening) หลังจากได้แนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่แล้ว ก็จะต้องมีการนำแนวความคิดเหล่านั้นมาทำการประเมินถึงความเป็นไปได้ และคัดเลือกแนวความคิดที่ดีและเหมาะสมที่สุด มาทำการพัฒนาและทดสอบแนวความคิดต่อไป ในการคัดเลือกแนวความคิดที่เหมาะสม อาจจะเริ่มต้นด้วยการถามคำถามต่างๆ เช่น • ผลิตภัณฑ์มีประโยชน์ในการใช้งานได้จริงหรือไม่ • ดีพอสำหรับภาพลักษณ์ของบริษัทหรือไม่ • สอดคล้องกับวัตถุประสงค์และกลยุทธ์ของบริษัทหรือไม่ • มีบุคลากรที่มีทักษะและวัตถุดิบที่เหมาะสมสำหรับผลิตสินค้าใหม่หรือไม่ • มีคุณค่าต่อลูกค้ามากกว่าสินค้าของคู่แข่งหรือไม่ • ง่ายต่อการทำประชาสัมพันธ์และการจัดจำหน่ายหรือไม่ 3. การพัฒนาและทดสอบแนวความคิด (Concept development and testing) เมื่อได้แนวความคิดที่ดีและเหมาะสมที่สุดจากขั้นตอนที่สองแล้ว ขั้นต่อไปเป็นการนำแนวความคิดที่ผ่านการคัดเลือกแล้วนั้นมาพัฒนาให้มีความชัดเจนมากขึ้น และนำไปทดสอบกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย เพื่อวัดความรู้สึกและการยอมรับในผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ อาจจะนำเสนอเป็นการอธิบายโดยใช้คำพูดหรือรูปภาพ หรือบางบริษัทอาจนำเสนอโดยการให้สัมผัสสินค้าจริง 4. การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing strategy development) ในขั้นนี้เป็นการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด ได้แก่ การกำหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมายทางการตลาด การทำ STP Marketing (การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์) และการออกแบบกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix : 4 P's) ตัวอย่างของ STP Marketing เช่น Segment การแบ่งส่วนการตลาด - เกณฑ์ตัดสินที่นิยมมาแบ่งส่วนการตลาด เช่น ประชากรศาสตร์ - เพศ อายุ การศึกษา รายได้ อาชีพ สถานะสมรส ภูมิศาสตร์ – แบ่งตามสถานที่ที่แตกต่างกัน เช่น จังหวัด อำเภอ หมู่บ้าน จิตวิทยา – ไลฟ์สไตล์ การใช้ชีวิต ความชื่นชอบ ค่านิยม บุคลิกภาพ พฤติกรรม – อัตราในการใช้ (ซื้อบ่อยหรือนานๆครั้ง) , สถานะผู้ใช้ (ไม่เคยใช้ ใช้ครั้งแรกหรือใช้บ่อย) Target market การกำหนดตลาดเป้าหมาย – คือ การเลือกลูกค้าหรือเลือกผู้ซื้อสินค้า เช่น เป็นตลาดผู้บริโภค ตลาดอุตสาหกรรม ตลาดรัฐบาล ตลาดต่างประเทศ ตลาดบริการ Positioning การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ – เพื่อสร้างภาพสินค้าที่ชัดเจนในใจกลุ่มเป้าหมาย เช่น กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามลักษณะผู้ใช้ เช่น ยาสระผมขจัดรังแค สำหรับผู้ที่มีปัญหาหนังศีรษะ 5. การวิเคราะห์สภาพทางธุรกิจ (Business analysis) เป็นการวิเคราะห์สถานการณ์และความเป็นไปได้ทางธุรกิจ ในการนำผลิตภัณฑ์ออกจำหน่าย เช่น การคาดคะเนถึงความต้องการซื้อ ต้นทุนและผลกำไรที่จะได้รับ เป็นต้น 6. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product development) เมื่อแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ผ่านขั้นตอนต่างๆ ทั้ง 5 ขั้นมาแล้ว ในขั้นนี้จะเป็นการพัฒนาแนวความคิดให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นรูปเป็นร่างขึ้นมา ฝ่ายวิจัยและพัฒนาต้องทดสอบสินค้าต้นแบบมากกว่า 1 ครั้ง เพื่อให้เกิดความมั่นใจว่าปลอดภัยและมีประสิทธิภาพมากพอที่ลูกค้าจะรับรู้ถึงคุณค่า 7. การทดสอบตลาด (Market testing) ก่อนที่จะนำผลิตภัณฑ์ออกวางจำหน่าย ควรมีการทดสอบตลาดก่อน โดยอาจจะทำในรูปของการวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในขอบเขตที่จำกัด หรือให้ผู้บริโภคทำการทดลองใช้หรือบริโภคผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อเป็นการวัดการยอมรับของลูกค้าเป้าหมาย ทำให้ทราบถึงจุดดี จุดด้อยของผลิตภัณฑ์ เพื่อนำไป ปรับปรุงแก้ไขให้ดียิ่งขึ้น และตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด 8. การดำเนินธุรกิจวางตลาดสินค้า (Commercialization) เมื่อผลิตภัณฑ์ได้ผ่านการทดสอบตลาดแล้ว ในขั้นสุดท้ายก็จะเป็นการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกวางจำหน่ายจริงตามแผนการตลาดที่ได้วางแผนเอาไว้ ขั้นนี้จึงเป็นขั้นแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ (Introduction Stage) ของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life Cycle : PLC)