Buyer Decision Process

DBA 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ขั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ โดยนางสาว สุภัทรา เอี่ยมสอาด กระบวนการตัดสินซื้อของผู้ซื้อ (Buyer Decision Process) • ชื่อเรื่อง : Buyer decision process • ผู้แต่ง : Kotler P. and Keller K.L • แหล่งที่มา : Kotler P. and Keller K.L (2009) Marketing Management (13th edn). Pearson Education International, Prentice Hall กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อ ขั้นที่ 1 การรับรู้ถึงความต้องการ (Need recognition) ผู้ซื้อจะเริ่มตระหนักถึงปัญหาหรือความจำเป็น ซึ่งอาจจะได้รับการกระตุ้นจากปัจจัยภายใน เช่น ความหิว กระหาย โดยมีระดับที่สูงมากพอจนกลายเป็นแรงกระตุ้น หรือความต้องการนั้นอาจจะได้รับการผลักดันจากสิ่งกระตุ้นภายนอก เช่น การโฆษณา การพูดคุยกับเพื่อน ขั้นที่ 2 การค้นหาข้อมูล (Information search) ผู้บริโภคที่สนใจในสินค้าอาจจะค้นหาหรือไม่ค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม หากแรงกระตุ้นของผู้บริโภคมีอิทธิพลสูงและมีผลิตภัณฑ์ที่พึงพอใจอยู่ใกล้ มีความเป็นไปได้ว่าผู้บริโภคจะซื้อทันที แต่ถ้าหากไม่ซื้อ ผู้บริโภคจะเก็บไว้ในความทรงจำ หรืออาจค้นหาข้อมูลต่อไปจากเว็บไซต์ หรือคุยกับเพื่อน ขั้นที่ 3 การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of alternative) วิธีการที่ผู้บริโภคประเมินผลข้อมูลเพื่อให้ได้มาซึ่งตัวเลือกยี่ห้อต่างๆ นักการตลาดควรศึกษาว่า ผู้บริโภคประเมินแต่ละทางเลือกอย่างไร เพื่อจะได้โน้มน้าวการตัดสินใจของผู้ซื้อได้ ขั้นที่ 4 การตัดสินใจซื้อ (purchase decision) การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะซื้อตราที่ตนเองชอบมากที่สุด แต่บางครั้งอาจมีปัจจัยเข้ามาแทรก เช่น 1) ทัศนคติจากคนอื่นๆ หากคนที่มีความสำคัญกับเราคิดว่า เราควรซื้อรถยนต์ราคาถูกมากกว่าราคาแพง โอกาสที่จะซื้อรถยนต์ราคาแพงของเราก็จะลดลงไปด้วย 2) สถานการณ์ที่ไม่ได้คาดหวัง เช่น เศรษฐกิจแย่ คู่แข่งลดราคา เป็นต้น ดังนั้นความชอบและความตั้งใจที่จะซื้อ ไม่ได้ส่งผลต่อการเลือกซื้ออย่างแท้จริงเสมอไป ขั้นที่ 5 พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (post purchase behavior) งานของนักการตลาดไม่ได้สิ้นสุดลงเมื่อสินค้าถูกซื้อไปแล้ว ผู้บริโภคอาจจะพอใจหรือไม่พอใจสินค้าก็ได้ ถ้าผลิตภัณฑ์มีประสิทธิภาพต่ำกว่าที่คาดหวัง ผู้บริโภคก็จะผิดหวัง แต่หากพบว่ามันมีประสิทธิภาพเท่ากับที่คาดหวัง ผู้บริโภคก็จะพอใจ หากมีประสิทธิภาพสูงกว่าความคาดหวัง ผู้บริโภคก็จะรู้สึกประทับใจอย่างยิ่ง สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่า พนักงานขายควรสัญญาในสิ่งที่ตราสินค้าทำได้เท่านั้น เพื่อผู้ซื้อจะได้พึงพอใจ