DBA 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ขั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ โดย นางสาวสุภัทรา เอี่ยมสอาด
การวิเคราะห์ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการตั้งราคา (Factors influencing pricing analysis) แม้ว่าจะมีปัจจัยมากมายที่มีอิทธิพลต่อการตั้งราคา แต่ปัจจัยที่สำคัญมากที่นักการตลาดต้องคำนึงถึงมี 4 ประการ หรือที่เรียกว่า 4cs คือ(ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ,2543) 1. ลูกค้า (Customers)ราคาคือต้นทุนของลูกค้า ดังนั้นนักการตลาดต้องยึดถือว่า การตั้งราคานั้นต้องต่ำกว่าคุณค่าการรับรู้ในราคาผลิตภัณฑ์ของลูกค้า(customer's perceived value) กล่าวคือ ราคาของสินค้านั้นอาจจะสูงหรือต่ำไม่ใช่ประเด็นสำคัญแต่สำคัญที่ว่าเป็นราคาที่ลูกค้ายอมรับและพอใจที่จะซื้อสินค้านั้น วิธีการตั้งราคาที่มุ่งที่ลูกค้า เรียกว่า วิธีการตั้งราคาโดยมุ่งที่อุปสงค์ (Demand Oriented Pricing) 2. คู่แข่งขัน (Competitors)ในการตั้งราคาต้องศึกษาการตั้งราคาและกลยุทธ์ในการตั้งราคาของคู่แข่งด้วย การตั้งราคาโดยเปรียบเทียบกับคู่แข่งมี 3 ทางคือ 1) การตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่งขัน วิธีนี้จะใช้ก็ต่อเมื่อแน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทมีคุณค่าสูงกว่าผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง 2)การตั้งราคาเท่ากับคู่แข่งขัน ในกรณีนี้เกิดขึ้นเมื่อพิจารณาว่า ราคาผลิตภัณฑ์ของบริษัทมีลักษณะคล้ายคลึงราคาผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง 3) การตั้งราคาต่ำกว่าคู่แข่งขัน ในกรณีนี้คือ ผลิตภัณฑ์ของบริษัทด้อยกว่าคู่แข่งขัน 3. ต้นทุน (Cost) ราคาประกอบด้วยสองส่วนคือ ต้นทุนบวกกำไร 4. นโยบายและกลยุทธ์ของบริษัท (Company Policies and strategies)การตั้งราคาจะต้องสอดคล้องกับคุณสมบัติ ประโยชน์และตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ เช่น ถ้าวางตำแหน่งไว้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์คุณภาพดี ราคาสูง ในกรณีนี้ก็ต้องตั้งราคาสูง นอกจากนี้การกำหนดราคาจะต้องสอดคล้องกับนโยบายของบริษัทด้วย เช่น ถ้านโยบายกำหนดไว้ว่าเป็นการตั้งราคาเพื่อช่วยเหลือสังคม ก็จะใช้นโยบายการตั้งราคาต่ำ หรือในกรณีห้างสรรพสินค้ามีนโยบาย everyday low pricing ก็จะเป็นการตั้งราคาต่ำกว่าคู่แข่งเพื่อส่งเสริมการขาย
รูปที่ 1 แสดงปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการตั้งราคา
นอกจากนี้ นันทสารี สุขโต และคณะ (2558) ได้กล่าวเพิ่มเติมถึงการตั้งราคาว่า การกำหนดราคาที่ดีต้องเริ่มต้นด้วยการเข้าใจถึงคุณค่าที่ลูกค้าต้องการจากผลิตภัณฑ์หรือบริการ การกำหนดราคาโดยอิงตามคุณค่า (Value -based pricing) ใช้การรับรู้ของลูกค้ามากกว่าใช้ต้นทุนของผู้ขายเป็นหลัก ดังนั้นการกำหนดราคาโดยอิงคุณค่า หมายความว่า นักการตลาดไม่สามารถออกแบบผลิตภัณฑ์และโปรแกรมการตลาดแล้วจึงกำหนดราคาก่อนได้ แต่ราคาจะถูกพิจารณาไปพร้อมกับส่วนประสมการตลาดตัวอื่นก่อนที่โปรแกรมการวางแผนการตลาดจะเริ่มขึ้น การกำหนดราคาโดยอิงคุณค่าต่างจากการกำหนดราคาโดยอิงต้นทุนอย่างสิ้นเชิง ขั้นแรกบริษัทจะประเมินความต้องการของลูกค้าและการรับรู้คุณค่าของลูกค้า จากนั้นจึงกำหนดราคาเป้าหมาย โดยใช้การรับรู้คุณค่าของลูกค้าเป็นหลัก คุณค่าและราคาที่ตั้งเป้าหมายไว้นั้น เป็นสิ่งที่จะนำมาใช้ในการตัดสินใจว่าจะมีต้นทุนทางใดเกิดขึ้น และส่งผลต่อการออกแบบผลิตภัณฑ์ ดังนั้น การกำหนดราคารูปแบบนี้
จะเริ่มต้นจากการวิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภคและการรับรู้คุณค่าแล้วกำหนดราคาให้เหมาะสมกับคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้
 |
| รูปที่ 2 เปรียบเทียบการกำหนดราคาโดยอิงตามคุณค่าและการกำหนดราคาโดยอิงจากต้นทุน |
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น