พฤติกรรมของผู้ซื้อภาคธุรกิจ

DBA 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ขั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ โดย นางสาวสุภัทรา เอี่ยมสอาด

รูปที่ 1 แบบจำลองพฤติกรรมของผู้ซื้อภาคธุรกิจ (A Model of business Buyer Behavior ที่มา นันทสารี สุขโต และคณะ, 2558 ในแบบจำลองพฤติกรรมของผู้ซื้อภาคธุรกิจ ประกอบด้วย การตลาดและสิ่งกระตุ้นอื่นๆที่ส่งผลกระทบต่อองค์กรผู้ซื้อและก่อให้เกิดการตอบสนองของผู้ซื้อขึ้น ภายในองค์กร กิจกรรมการซื้อประกอบไปด้วยสองส่วนหลัก ได้แก่ 1) ศูนย์กลางการซื้อ อันประกอบไปด้วย ผู้ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ และ2) กระบวนการในการตัดสินใจซื้อ แบบจำลองนี้แสดงให้เห็นว่า ศูนย์กลางการซื้อและกระบวนการในการตัดสินใจซื้อ ได้รับอิทธิพลจาก ปัจจัยภายในองค์กร ปัจจัยระหว่างบุคคล และปัจจัยส่วนบุคคล รวมถึงปัจจัยจากสภาพแวดล้อมภายนอกองค์กรด้วย อิทธิพลสำคัญที่มีผลต่อผู้ซื้อภาคธุรกิจ (Major influences on business buyers) เมื่อข้อเสนอของผู้จำหน่ายปัจจัยการผลิตมีลักษณะคล้ายกันมาก ผู้ซื้อภาคธุรกิจเองก็แทบไม่ให้ความสำคัญกับเหตุผลเพราะพวกเขาสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กรกับผู้จำหน่ายปัจจัยการผลิตรายใดก็ได้ ผู้ซื้อจึงยอมให้ปัจจัยส่วนบุคคลเข้ามามีบทบาทในการตัดสินใจซื้อของพวกเขา อย่างไรก็ตาม หากผลิตภัณฑ์คู่แข่งมีความแตกต่างกันมาก ผู้ซื้อภาคธุรกิจต้องรับผิดชอบต่อการตัดสินใจมากขึ้นและให้ความสนใจกับปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจมากขึ้น กลุ่มต่างๆที่มีอิทธิพลต่อผู้ซื้อภาคธุรกิจ ประกอบด้วย ปัจจัยสภาพแวดล้อม ปัจจัยภายในองค์กร ปัจจัยระหว่างบุคคล และปัจจัยเฉพาะบุคคล ปัจจัยสภาพแวดล้อม (Environment factors)เช่น ภาวะทางเศรษฐกิจ ค่าเงิน การขาดแคลนปัจจัยการผลิต บริษัทต่างๆจำนวนมากยินดีที่จะซื้อและเก็บตุนวัตถุดิบหายากมากขึ้นเพื่อให้มั่นใจว่าจะมีปัจจัยการผลิตอย่างเพียงพอ นอกจากนั้นผู้ซื้อทางธุรกิจเองก็ยังได้รับผลกระทบจากเทคโนโลยี การเมืองและสภาพการแข่งขันด้วย ปัจจัยภายในองค์กร (Organization factors) องค์กรแต่ละแห่งจะมีวัตถุประสงค์ นโยบาย กระบวนการ โครงสร้างองค์กรและระบบของตน นักการตลาดต้องเข้าใจปัจจัยต่างๆเหล่านี้ให้ดี เช่น ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องในการตัดสินใจซื้อมีมากเพียงใด ประกอบด้วยใครบ้าง คนที่ซื้อคือใคร ปัจจัยระหว่างบุคคล (Interpersonal factors)โดยทั่วไปศูนย์กลางการซื้อจะประกอบด้วย ผู้ที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจมากมายที่มีอิทธิพลต่อกันและกัน ผู้มีส่วนร่วมอาจจะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเพราะว่าพวกเขาควบคุมเรื่องผลตอบแทนและบทลงโทษ พวกเขาเป็นที่ชื่นชอบ พวกเขามีความชำนาญพิเศษหรือมีความสัมพันธ์เป็นพิเศษกับผู้มีส่วนร่วมในการซื้อคนอื่นๆ ปัจจัยเฉพาะบุคคล (Individual factors) ผู้มีส่วนร่วมแต่ละคนในกระบวนการตัดสินใจซื้อภาคธุรกิจนั้น จะมีแรงจูงใจส่วนบุคคล การรับรู้และความพึงพอใจเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย ปัจจัยเฉพาะบุคคลนั้นได้รับผลกระทบจากลักษณะเฉพาะของบุคคล เช่น อายุ รายได้ การศึกษา ตำแหน่งงาน บุคลิกภาพและทัศนคติต่อความเสี่ยง