การจัดการการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณา

DBA 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ขั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ โดย นางสาวสุภัทรา เอี่ยมสอาด การจัดการการตลาดที่เีกี่ยวข้องกับการโฆษณาต้องตัดสินใจในประเด็น 4 ประเด็น (นันทสารี สุขโตและคณะ,2558) คือ 1) การกำหนดวัตถุประสงค์โฆษณา 2)การกำหนดงบประมาณการโฆษณา 3) การพัฒนากลยุทธ์การโฆษณา 4)การประเมินประสิทธิผลของโฆษณา

1.การกำหนดวัตถุประสงค์การโฆษณา หมายถึง การกำหนดภาระหน้าที่ในการสื่อสารโดยเฉพาะเจาะจงเพื่อให้เข้าถึงผู้ชมที่เป็นเป้าหมายภายในระยะเวลาที่กำหนด โดยแบ่งตามจุดมุ่งหมายเช่น - โฆษณาเพื่อแจ้งข้อมูล นิยมใช้เมื่อมีการแนะนำสินค้าใหม่ - โฆษณาเพื่อโน้มน้าวชักจูงใจ เพื่อสร้างความต้องการซื้อ - โฆษณาเพื่อเตือนความทรงจำ วัตถุประสงค์นี้ีความสำคัญกับสินค้าที่เติบโตเต็มที่โดยจะช่วยให้ลูกค้านึกถึงสินค้าอยู่เสมอ 2. การกำหนดงบประมาณโฆษณา - กำหนดเป็นยอดเงินที่บริษัทจะจ่ายได้ (Affordable method) ซึ่งบริษัทขนาดเล็กจะใช้วิธีนี้ หลักการคือ การนำรายได้ทั้งหมดหักค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานและต้นทุนที่เป็นรายจ่ายทั้งหมด จากนั้นนำส่วนที่เหลือมาแบ่งเป็นส่วนๆโดยส่วนหนึ่งแบ่งมาเป็นค่าใช้จ่ายในการโฆษณา - กำหนดเป็นเปอร์เซ็นต์ต่อยอดขาย (Percentage of sales method) บริษัทจะกำหนดงบประมาณโดยคิดเป็นร้อยละของยอดขายในปัจจุบันหรือที่คาดว่าจะเกิดขึ้นในปีนั้นๆ - กำหนดเป็นเปอร์เซ็นต์ต่อยอดขายที่เท่ากับคู่แข่ง (Competitive - parity method)บริษัทจะกำหนดงบประมาณการส่งเสริมการตลาดให้อยู่ในระดับเดียวกับคู่แข่งโดยพิจารณาจากการโฆษณาของคู่แข่ง - กำหนดจากวัตถุประสงค์และงานที่จะทำ (Objective and task method) วิธีนี้เป็นการกำหนดงบประมาณที่มีเหตุผลมากที่สุด โดยบริษัทจะกำหนดตามวัตถุประสงค์ทางการส่งเสริมการตลาดที่ต้องการ ข้้อดีของวิธีนี้คือ เป็นการผลักดันให้ฝ่ายบริหารให้แจกแจงสมมติฐานเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างเงินที่จ่ายกับผลของการส่งสริมการตลาดที่ได้รับ การกำหนดงบประมาณวิธีนี้เป็นวิธีที่ยากที่สุดในการใช้งานเพราะยากที่จะระบุชัดเจนได้ว่างานใดจะทำให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ 3. การพัฒนากลยุทธ์การโฆษณา กลยุทธ์โฆษณาประกอบด้วยสองส่วน คือ การสร้างสรรค์ข้อความโฆษณาและการเลือกสื่อโฆษณา การสร้างสรรค์ข่าวสารโฆษณา ผู้โฆษณาต้องนำแนวคิดที่สำคัญที่สามารถเจาะความสนใจของตลาดเป้าหมายได้ เช่น เสี้ยวหนึ่งของชีวิต (Slice of life)เป็นรูปแบบการโฆษณาที่แสดงให้เห็นถึงการใช้สินค้าตามปกติวิสัยของผู้บริโภคและชี้ให้เห็นว่าสินค้าสามารถแก้ปัญหาให้กับผู้บริโภคได้อย่างไร หรือจะใช้บุคคลรับรองผลิตภัณฑ์ (Endorsement) ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นในตัวสินค้าเพิ่มขึ้น อาจให้บุคคลนั้นเล่าประสบการณ์และความพอใจจากการใช้ผลิตภัณฑ์ ส่วนการเลือกสื่อโฆษณานั้น ต้องพิจารณาเกี่ยวกับการเข้าถึง(reach) ความถี่ (frequency)และผลกระทบจากการใช้สื่อ (media impact) ุ 4. การประเมินประสิทธิผลของการโฆษณาและผลตอบแทนจากการลงทุนการโฆษณา ผลตอบแทนจากการลงทุนการโฆษณา หมายถึง ผลตอบแทนสุทธิที่ได้จากการลงทุนโฆษณาหารต้นทุนการลงทุนการโฆษณา นักโฆษณาควรประเมินผลลัพธ์ของการโฆษณาสองประเภทอย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็นผลกระทบของการสื่อสารและผลกระทบต่อยอดขายและกำไร การวัดประเมินค่าผลกระทบของการสื่อสารงานโฆษณาหรือการรณรงค์โฆษณาสามารถบอกได้ว่างานโฆษณาและสื่อโฆษณาช่วยสื่อสารข้อความโฆษณาได้ดีหรือไม่ งานโฆษณาสามารถนำมาทดสอบทั้งก่อนและหลังการใช้งาน เช่น การทดสอบชื้นงานก่อนโฆษณาโดยนำชิ้นงานมาแสดงให้ผู้บริโภคชมและสอบถามความชอบรวมทั้งวัดการจดจำข้อความหรือการเปลี่ยนทัศนคติที่เป็นผลมาจากการชมโฆษณา ส่วนการทดสอบภายหลังจะประเมินว่าโฆษณามีผลต่อการจดจำของผู้บริโภคอย่างไรหรือวัดจากการรับรู้หรือรู้จักสินค้า ส่วนการวัดยอดขายและผลกำไรจากการโฆษณา เป็นเรื่องที่ดำเนินการได้ยาก เพราะยอดขายและผลกำไรเกิดจากปัจจัยอื่นๆนอกเหนือจากการโฆษณาด้วย เช่น ปัจจัยด้านคุณสมบัติของสินค้่า ราคา และความพร้อมในการจัดจำหน่าย ทางหนึ่งที่จะวัดยอดขายและกำไรจากการโฆษณาได้คือ ทำการเปรียบเทียบยอดขายและกำไรในอดีต