DBA 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ขั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ โดย นางสาวสุภัทรา เอี่ยมสอาด
New product หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ แบ่งออกเป็น 3 ลักษณะ ดังนี้ 1. Innovation หมายถึง ผลิตภัณฑ์นวัตกรรมใหม่ ที่ไม่เคยมีมาก่อนในตลาด 2. Modified หมายถึง ผลิตภัณฑ์ปรับปรุงใหม่ โดยการปรับเปลี่ยน ดัดแปลงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิมให้มีความแปลกใหม่มากขึ้น 3. Me-too หมายถึง ผลิตภัณฑ์ลอกเลียนแบบ โดยการลอกเลียนแบบผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับบริษัท แต่เก่าในตลาด กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (New product development process) 1. การสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ (Idea generation) ในขั้นนี้เป็นการสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยแหล่งข้อมูลที่จะนำมาใช้ในการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น แบ่งออกเป็น 2 แหล่งด้วยกัน คือ (1) แหล่งภายในองค์กร ได้แก่ พนักงานขาย (Salespersons) ถือเป็นบุคคลที่อยู่ใกล้ชิดกับผู้บริโภค และทราบถึงความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด ฝ่ายวิจัยและพัฒนา (R&D Specialists) เป็นบุคคลที่ใกล้ชิดกับการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ ผู้บริหารระดับสูง (Top Management) เป็นบุคคลที่ทราบถึงจุดอ่อน จุดแข็งของบริษัท จึงเป็นเหมือนผู้กำหนดทิศทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (2) แหล่งภายนอกองค์กร ได้แก่ ลูกค้า (Customers) ถือเป็นแหล่งข้อมูลที่มีความสำคัญมาก เนื่องจากผลิตภัณฑ์ที่บริษัทจะเสนอขายนั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก สมาชิกในช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel Members) เป็นอีกแหล่งข้อมูลหนึ่งที่ทราบถึงความต้องการของลูกค้า เช่น พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก ตัวแทนจำหน่าย เป็นต้น คู่แข่งขัน (Competitors) การเคลื่อนไหวทางการแข่งขัน รวมถึงกลยุทธ์ของคู่แข่งก็เป็นอีกแหล่งข้อมูลหนึ่งที่ช่วยบริษัทในการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ 2. การประเมินและคัดเลือกแนวความคิด (Idea screening) หลังจากได้แนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่แล้ว ก็จะต้องมีการนำแนวความคิดเหล่านั้นมาทำการประเมินถึงความเป็นไปได้ และคัดเลือกแนวความคิดที่ดีและเหมาะสมที่สุด มาทำการพัฒนาและทดสอบแนวความคิดต่อไป ในการคัดเลือกแนวความคิดที่เหมาะสม อาจจะเริ่มต้นด้วยการถามคำถามต่างๆ เช่น • ผลิตภัณฑ์มีประโยชน์ในการใช้งานได้จริงหรือไม่ • ดีพอสำหรับภาพลักษณ์ของบริษัทหรือไม่ • สอดคล้องกับวัตถุประสงค์และกลยุทธ์ของบริษัทหรือไม่ • มีบุคลากรที่มีทักษะและวัตถุดิบที่เหมาะสมสำหรับผลิตสินค้าใหม่หรือไม่ • มีคุณค่าต่อลูกค้ามากกว่าสินค้าของคู่แข่งหรือไม่ • ง่ายต่อการทำประชาสัมพันธ์และการจัดจำหน่ายหรือไม่ 3. การพัฒนาและทดสอบแนวความคิด (Concept development and testing) เมื่อได้แนวความคิดที่ดีและเหมาะสมที่สุดจากขั้นตอนที่สองแล้ว ขั้นต่อไปเป็นการนำแนวความคิดที่ผ่านการคัดเลือกแล้วนั้นมาพัฒนาให้มีความชัดเจนมากขึ้น และนำไปทดสอบกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย เพื่อวัดความรู้สึกและการยอมรับในผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ อาจจะนำเสนอเป็นการอธิบายโดยใช้คำพูดหรือรูปภาพ หรือบางบริษัทอาจนำเสนอโดยการให้สัมผัสสินค้าจริง 4. การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing strategy development) ในขั้นนี้เป็นการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด ได้แก่ การกำหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมายทางการตลาด การทำ STP Marketing (การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์) และการออกแบบกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix : 4 P's) ตัวอย่างของ STP Marketing เช่น Segment การแบ่งส่วนการตลาด - เกณฑ์ตัดสินที่นิยมมาแบ่งส่วนการตลาด เช่น ประชากรศาสตร์ - เพศ อายุ การศึกษา รายได้ อาชีพ สถานะสมรส ภูมิศาสตร์ – แบ่งตามสถานที่ที่แตกต่างกัน เช่น จังหวัด อำเภอ หมู่บ้าน จิตวิทยา – ไลฟ์สไตล์ การใช้ชีวิต ความชื่นชอบ ค่านิยม บุคลิกภาพ พฤติกรรม – อัตราในการใช้ (ซื้อบ่อยหรือนานๆครั้ง) , สถานะผู้ใช้ (ไม่เคยใช้ ใช้ครั้งแรกหรือใช้บ่อย) Target market การกำหนดตลาดเป้าหมาย – คือ การเลือกลูกค้าหรือเลือกผู้ซื้อสินค้า เช่น เป็นตลาดผู้บริโภค ตลาดอุตสาหกรรม ตลาดรัฐบาล ตลาดต่างประเทศ ตลาดบริการ Positioning การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ – เพื่อสร้างภาพสินค้าที่ชัดเจนในใจกลุ่มเป้าหมาย เช่น กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามลักษณะผู้ใช้ เช่น ยาสระผมขจัดรังแค สำหรับผู้ที่มีปัญหาหนังศีรษะ 5. การวิเคราะห์สภาพทางธุรกิจ (Business analysis) เป็นการวิเคราะห์สถานการณ์และความเป็นไปได้ทางธุรกิจ ในการนำผลิตภัณฑ์ออกจำหน่าย เช่น การคาดคะเนถึงความต้องการซื้อ ต้นทุนและผลกำไรที่จะได้รับ เป็นต้น 6. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product development) เมื่อแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ผ่านขั้นตอนต่างๆ ทั้ง 5 ขั้นมาแล้ว ในขั้นนี้จะเป็นการพัฒนาแนวความคิดให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นรูปเป็นร่างขึ้นมา ฝ่ายวิจัยและพัฒนาต้องทดสอบสินค้าต้นแบบมากกว่า 1 ครั้ง เพื่อให้เกิดความมั่นใจว่าปลอดภัยและมีประสิทธิภาพมากพอที่ลูกค้าจะรับรู้ถึงคุณค่า 7. การทดสอบตลาด (Market testing) ก่อนที่จะนำผลิตภัณฑ์ออกวางจำหน่าย ควรมีการทดสอบตลาดก่อน โดยอาจจะทำในรูปของการวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในขอบเขตที่จำกัด หรือให้ผู้บริโภคทำการทดลองใช้หรือบริโภคผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อเป็นการวัดการยอมรับของลูกค้าเป้าหมาย ทำให้ทราบถึงจุดดี จุดด้อยของผลิตภัณฑ์ เพื่อนำไป ปรับปรุงแก้ไขให้ดียิ่งขึ้น และตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด 8. การดำเนินธุรกิจวางตลาดสินค้า (Commercialization) เมื่อผลิตภัณฑ์ได้ผ่านการทดสอบตลาดแล้ว ในขั้นสุดท้ายก็จะเป็นการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกวางจำหน่ายจริงตามแผนการตลาดที่ได้วางแผนเอาไว้ ขั้นนี้จึงเป็นขั้นแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ (Introduction Stage) ของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life Cycle : PLC)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น