DBA 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ขั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ โดยนางสาว สุภัทรา เอี่ยมสอาด กระบวนการสร้างการยอมรับผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค (Consumer Adoption Process) • ชื่อเรื่อง :5 Stages to the Consumer Adoption Process • ผู้แต่ง: Nathan Chandra • แหล่งที่มา : https://welink.com/blog/2014/10/27/the-consumer-adoption-process-never-changes/ • ขั้น 1 สร้างการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product Awareness) บริษัทต้องการสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคก่อนว่า มีสินค้าของเราอยู่ในตลาด ปัจจุบันเป็นยุคของ social media ใช้มันให้เป็นประโยชน์ เพราะมันเข้าถึงคนจำนวนมาก โดยมีต้นทุนที่ต่ำ ยกตัวอย่าง Movie teasers ที่สร้าง awareness ให้คนรับรู้ว่ากำลังจะมีหนังเรื่องนี้ฉายเร็วๆนี้ เพียงแต่ให้ดูตัวอย่างฉากไฮไลท์ที่น่าสนใจของหนังเรื่องนี้ เพื่อดึงดูดให้คนติดตามหนังเรื่องเต็ม • ขั้น 2 สร้างความสนใจในตัวผลิตภัณฑ์ (Product Interest) ในขั้นตอนนี้ผู้บริโภคมีความพร้อมที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท บริษัทต้องแนะนำสินค้าในแหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้อย่างง่ายๆ เช่น เว็บไซต์ บล็อก ใบปลิว วีดีโอ หรือแหล่งอื่นๆที่ทำให้ผู้บริโภคค้นหารายละเอียดได้ ยกตัวอย่าง Apple ที่เค้ามีการดีไซน์ ทำสคริปต์สำหรับการพรีเซ็นต์ของสตีฟ จ๊อบ หรือ ทิม คุก เวลาที่มีผลิตภัณฑ์ใหม่จำหน่าย มีการเลือกใช้ทั้งศัพท์เทคนิคและไม่เทคนิคเพื่อให้คนเข้าใจได้ง่าย ให้ข้อมูลที่ชัดเจน ฉะฉาน ตรงประเด็น บอกไปเลยว่าจุดขายหลักคืออะไร สิ่งเหล่านี้ทำให้แอปเปิ้ลประสบความสำเร็จในการสร้างความสนใจในตัวสินค้าได้เป็นอย่างดี • ขั้น 3 การประเมินผลิตภัณฑ์ (Product evaluation) ก่อนที่ผู้บริโภคจะทำการตัดสินใจซื้อ พวกเขาจะตรวจสอบ เปรียบเทียบและประเมินผลิตภัณฑ์ โดยค้นหาข้อมูลทางออนไลน์ social media หรือถามคนอื่นๆ บางทีอาจจะดูจากที่คนรีวิวสินค้าเอาไว้ ดังนั้น เพื่อให้ง่ายการค้นหาของลูกค้าและการประเมินผลของผลิตภัณฑ์ จึงแนะนำให้บริษัททำข้อมูลที่แสดงความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ของเรากับผลิตภัณฑ์อื่น ที่ขายสินค้าคล้ายๆกัน เพื่อให้ลูกค้าเห็นข้อแตกต่างได้ โดยง่าย • ขั้น 4 การทดลองใช้สินค้า (Product trial) บริษัทอาจจะมีนโยบายแจกเทสเตอร์สินค้าให้ทดลองใช้ ทำแคมเปญทดลองใช้ฟรี หรือแจกคูปองที่ให้ส่วนลดจำนวนมาก • ขั้นที่ 5 การยอมรับในผลิตภัณฑ์ (Product adoption) เมื่อผู้บริโภคเข้าสู่ขั้นตอนการยอมรับผลิตภัณฑ์ เขาพร้อมที่จะซื้อสินค้าแล้ว บริษัทต้องทำให้กระบวนการจ่ายเงินเป็นเรื่องที่ง่าย ใช้งานง่าย ได้รับสินค้าง่าย ความแตกต่างของแต่ละบุคคลในการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งจะมีทั้งหมด 5 กลุ่ม ที่มีค่านิยมแตกต่างกันออกไป ได้แก่ 1. กลุ่มผู้บุกเบิก (Innovators) เป็นผู้ชอบทดลองของใหม่กล้าเสี่ยง ซึ่งยังมีจำนวนเปอร์เซ็นต์ที่น้อยอยู่ 2. กลุ่มผู้ยอมรับผลิตภัณฑ์แรกเริ่ม (Early adopters) พวกนี้จะเป็นผู้นำทางความคิดของกลุ่มและยอมรับในแนวคิดใหม่ได้เร็ว แต่มีความรอบคอบในการซื้อสินค้ามาก 3. กลุ่มใหญ่ที่ใช้ผลิตภัณฑ์แรกเริ่ม (Early Majority) กลุ่มนี้แม้จะไม่ใช่ผู้นำ แต่ก็ยอมรับแนวคิดใหม่ก่อนคนอื่น 4. กลุ่มใหญ่ที่ใช้ผลิตภัณฑ์ในภายหลัง (Late majority) กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ขี้สงสัย พวกเขาจะยอมรับนวัตกรรมใหม่หลังจากที่คนส่วนใหญ่ได้ทดลองใช้แล้ว 5. กลุ่มล้าหลัง (Laggards) กลุ่มนี้คือกลุ่มอนุรักษ์นิยม ไม่ค่อยยอมรับการเปลี่ยนแปลง ไม่ค่อยยอมรับนวัตกรรมใหม่ๆ จะยอมรับก็ต่อเมื่อผลิตภัณฑ์นั้นเป็นที่นิยม จากการจัดประเภทผู้ยอมรับผลิตภัณฑ์ ฝ่ายการตลาดควรเน้นไปที่กลุ่มผู้บุกเบิก กลุ่มนี้มักเป็นกลุ่มที่อายุยังน้อย มีการศึกษาที่ดี รายได้ดีกว่ากลุ่ม ที่ใช้ผลิตภัณฑ์ในตอนหลัง กลุ่มบุกเบิก มีความกล้าเสี่ยง มีความจงรักภักดีในตราสินค้าน้อย และพร้อมที่จะฉกฉวยโอกาสจากการส่งเสริมการตลาด เช่น ส่วนลด คูปอง การแจกสินค้าตัวอย่าง เป็นต้น
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น