Success New Product Model

ความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ (Success New Product) ประกอบด้วย ปัจจัยภายในองค์กร ปัจจัยภายนอกองค์กร กระบวนการสร้างการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ และกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ประสบความสำเร็จ ประกอบด้วย กระบวนการ 8 ขั้นตอนคือ 1. การสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ (Idea generation) ในขั้นนี้เป็นการสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยแหล่งข้อมูลที่จะนำมาใช้ในการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น แบ่งออกเป็น 2 แหล่งด้วยกัน คือ (1) แหล่งภายในองค์กร ได้แก่ พนักงานขาย,ฝ่ายวิจัยและพัฒนา และผู้บริหารระดับสูง (2) แหล่งภายนอกองค์กร ได้แก่ ลูกค้า , พ่อค้าส่ง, พ่อค้าปลีก, ตัวแทนจำหน่าย และ คู่แข่งขัน 2. การประเมินและคัดเลือกแนวความคิด (Idea screening) หลังจากได้แนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่แล้ว ก็จะต้องมีการนำแนวความคิดเหล่านั้นมาทำการประเมินถึงความเป็นไปได้ และคัดเลือกแนวความคิดที่ดีและเหมาะสมที่สุด มาทำการพัฒนาและทดสอบแนวความคิดต่อไป 3. การพัฒนาและทดสอบแนวความคิด (Concept development and testing) เมื่อได้แนวความคิดที่ดีและเหมาะสมที่สุดจากขั้นตอนที่สองแล้ว ขั้นต่อไปเป็นการนำแนวความคิดที่ผ่านการคัดเลือกแล้วนั้นมาพัฒนาให้มีความชัดเจนมากขึ้น และนำไปทดสอบกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย เพื่อวัดความรู้สึกและการยอมรับในผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ อาจจะนำเสนอเป็นการอธิบายโดยใช้คำพูดหรือรูปภาพ หรือบางบริษัทอาจนำเสนอโดยการให้สัมผัสสินค้าจริง 4. การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing strategy development) ในขั้นนี้เป็นการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด ได้แก่ การกำหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมายทางการตลาด การทำ STP Marketing (การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์) และการออกแบบกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix : 4 P's) 5. การวิเคราะห์สภาพทางธุรกิจ (Business analysis) เป็นการวิเคราะห์สถานการณ์และความเป็นไปได้ทางธุรกิจ ในการนำผลิตภัณฑ์ออกจำหน่าย เช่น การคาดคะเนถึงความต้องการซื้อ ต้นทุนและผลกำไรที่จะได้รับ เป็นต้น 6. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product development) เมื่อแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ผ่านขั้นตอนต่างๆ ทั้ง 5 ขั้นมาแล้ว ในขั้นนี้จะเป็นการพัฒนาแนวความคิดให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นรูปเป็นร่างขึ้นมา ฝ่ายวิจัยและพัฒนาต้องทดสอบสินค้าต้นแบบมากกว่า 1 ครั้ง เพื่อให้เกิดความมั่นใจว่าปลอดภัยและมีประสิทธิภาพมากพอที่ลูกค้าจะรับรู้ถึงคุณค่า 7. การทดสอบตลาด (Market testing) ก่อนที่จะนำผลิตภัณฑ์ออกวางจำหน่าย ควรมีการทดสอบตลาดก่อน โดยอาจจะทำในรูปของการวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในขอบเขตที่จำกัด หรือให้ผู้บริโภคทำการทดลองใช้หรือบริโภคผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อเป็นการวัดการยอมรับของลูกค้าเป้าหมาย ทำให้ทราบถึงจุดดี จุดด้อยของผลิตภัณฑ์ เพื่อนำไป ปรับปรุงแก้ไขให้ดียิ่งขึ้น และตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด 8. การดำเนินธุรกิจวางตลาดสินค้า (Commercialization) เมื่อผลิตภัณฑ์ได้ผ่านการทดสอบตลาดแล้ว ในขั้นสุดท้ายก็จะเป็นการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกวางจำหน่ายจริงตามแผนการตลาดที่ได้วางแผนเอาไว้ ขั้นนี้จึงเป็นขั้นแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ (Introduction Stage) ของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life Cycle : PLC) กระบวนการสร้างการยอมรับผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค (Consumer Adoption Process) เมื่อทำให้ผู้บริโภคยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ ก็ช่วยให้ผลิตภัณฑ์นั้นขายได้และประสบความสำเร็จในที่สุด ซึ่งกระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ประกอบด้วย • ขั้น 1 สร้างการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product Awareness) บริษัทต้องการสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคก่อนว่า มีสินค้าของเราอยู่ในตลาด ปัจจุบันเป็นยุคของ social media ใช้มันให้เป็นประโยชน์ เพราะมันเข้าถึงคนจำนวนมาก โดยมีต้นทุนที่ต่ำ • ขั้น 2 สร้างความสนใจในตัวผลิตภัณฑ์ (Product Interest) ในขั้นตอนนี้ผู้บริโภคมีความพร้อมที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท บริษัทต้องแนะนำสินค้าในแหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้อย่างง่ายๆ เช่น เว็บไซต์ บล็อก ใบปลิว วีดีโอ หรือแหล่งอื่นๆที่ทำให้ผู้บริโภคค้นหารายละเอียดได้ • ขั้น 3 การประเมินผลิตภัณฑ์ (Product evaluation) ก่อนที่ผู้บริโภคจะทำการตัดสินใจซื้อ พวกเขาจะตรวจสอบ เปรียบเทียบและประเมินผลิตภัณฑ์ โดยค้นหาข้อมูลทางออนไลน์ social media หรือถามคนอื่นๆ บางทีอาจจะดูจากที่คนรีวิวสินค้าเอาไว้ ดังนั้น เพื่อให้ง่ายการค้นหาของลูกค้าและการประเมินผลของผลิตภัณฑ์ จึงแนะนำให้บริษัททำข้อมูลที่แสดงความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ของเรากับผลิตภัณฑ์อื่น ที่ขายสินค้าคล้ายๆกัน เพื่อให้ลูกค้าเห็นข้อแตกต่างได้ โดยง่าย • ขั้น 4 การทดลองใช้สินค้า (Product trial) บริษัทอาจจะมีนโยบายแจกเทสเตอร์สินค้าให้ทดลองใช้ ทำแคมเปญทดลองใช้ฟรี หรือแจกคูปองที่ให้ส่วนลดจำนวนมาก • ขั้นที่ 5 การยอมรับในผลิตภัณฑ์ (Product adoption) เมื่อผู้บริโภคเข้าสู่ขั้นตอนการยอมรับผลิตภัณฑ์ เขาพร้อมที่จะซื้อสินค้าแล้ว บริษัทต้องทำให้กระบวนการจ่ายเงินเป็นเรื่องที่ง่าย ใช้งานง่าย ได้รับสินค้าง่าย นอกจากนี้ ยังมีปัจจัยภายในและภายนอกที่ส่งผลต่อความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ ดังนี้ ปัจจัยภายในที่มีผลต่อความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ ประกอบด้วย 5 ปัจจัย คือ 1. กลยุทธ์ บริษัทควรมีกลยุทธ์ในการสร้างจุดแข็งเพื่อดึงดูดความสนใจ เช่น กลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่าง, กลยุทธ์การเป็นผู้นำทางต้นทุนที่ต่ำ, กลยุทธ์การตลาดเฉพาะส่วน 2. กระบวนการ บริษัทควรคำนึงถึง 1) ระยะเวลาของกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ออกสู่ตลาดได้อย่างรวดเร็วและตรงเวลา 2) กิจกรรมก่อนกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น การคิดค้นแนวคิด กลั่นกรองแนวคิด ประเมินความเป็นไปได้และพัฒนาแนวคิดไปสู่การผลิตจริง มีการวิเคราะห์ด้านธุรกิจโดยประมาณการยอดขายและผลกำไร มีการทดสอบตลาด และวางจำหน่ายสินค้าจริง 3) กิจกรรมช่วงการพัฒนา เช่น การทดลองผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง วิเคราะห์รายได้ที่เกิดจากการทดลองตลาด 4) กิจกรรมส่งเสริมการตลาด กระตุ้นให้ผู้บริโภคทดลองสินค้า เช่น แจกคูปองส่วนลดจำนวนมาก 5) กิจกรรมนำสินค้าออกสู่ตลาด แนะนำให้ผลิตภัณฑ์ให้คนรู้จัก 3. ลักษณะของบริษัท บริษัทที่มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ จำเป็นต้องมีเทคโนโลยีที่ดี มีนวัตกรรมใหม่ๆเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน 4. พนักงาน ควรมีความสามารถหลากหลายด้าน มีสมรรถนะความสามารถ มีความรู้เกี่ยวกับงาน มีความรอบรู้เข้าใจในการประกอบธุรกิจ 5. ผู้บริหารระดับสูง ต้องสนับสนุนทีมงาน นอกจากนี้ยังต้องยอมรับความเสี่ยงในกรณีที่เกิดความล้มเหลว ปัจจัยภายนอกที่ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ประสบความสำเร็จ ประกอบด้วย 3 ปัจจัย คือ 1. ศักยภาพด้านการตลาด พิจารณาจาก ขนาดของตลาด การเติบโตของตลาด ระดับความ ต้องการของตลาด 2. การแข่งขันในตลาด พิจารณาว่าในตลาดมีการแข่งขันมากน้อยเพียงใด เพราะถ้ามีคู่แข่งสูง ก็อาจทำให้เกิดความเสี่ยงได้ 3. ความร่วมมือระหว่างองค์กร เช่น ความร่วมมือระหว่างบริษัทกับบริษัท supplier หรือ outsource ที่มีส่วนร่วมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ทั้งทางด้านการสร้างแนวคิด ทดสอบตลาด ผลิตสินค้าทดลอง ซึ่งการร่วมมือเหล่านี้ ช่วยให้เกิดการแลกเปลี่ยนเรียนรู้และกระตุ้นการสร้างนวัตกรรม