Buyer Decision Process

DBA 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ขั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ โดยนางสาว สุภัทรา เอี่ยมสอาด กระบวนการตัดสินซื้อของผู้ซื้อ (Buyer Decision Process) • ชื่อเรื่อง : Buyer decision process • ผู้แต่ง : Kotler P. and Keller K.L • แหล่งที่มา : Kotler P. and Keller K.L (2009) Marketing Management (13th edn). Pearson Education International, Prentice Hall กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อ ขั้นที่ 1 การรับรู้ถึงความต้องการ (Need recognition) ผู้ซื้อจะเริ่มตระหนักถึงปัญหาหรือความจำเป็น ซึ่งอาจจะได้รับการกระตุ้นจากปัจจัยภายใน เช่น ความหิว กระหาย โดยมีระดับที่สูงมากพอจนกลายเป็นแรงกระตุ้น หรือความต้องการนั้นอาจจะได้รับการผลักดันจากสิ่งกระตุ้นภายนอก เช่น การโฆษณา การพูดคุยกับเพื่อน ขั้นที่ 2 การค้นหาข้อมูล (Information search) ผู้บริโภคที่สนใจในสินค้าอาจจะค้นหาหรือไม่ค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม หากแรงกระตุ้นของผู้บริโภคมีอิทธิพลสูงและมีผลิตภัณฑ์ที่พึงพอใจอยู่ใกล้ มีความเป็นไปได้ว่าผู้บริโภคจะซื้อทันที แต่ถ้าหากไม่ซื้อ ผู้บริโภคจะเก็บไว้ในความทรงจำ หรืออาจค้นหาข้อมูลต่อไปจากเว็บไซต์ หรือคุยกับเพื่อน ขั้นที่ 3 การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of alternative) วิธีการที่ผู้บริโภคประเมินผลข้อมูลเพื่อให้ได้มาซึ่งตัวเลือกยี่ห้อต่างๆ นักการตลาดควรศึกษาว่า ผู้บริโภคประเมินแต่ละทางเลือกอย่างไร เพื่อจะได้โน้มน้าวการตัดสินใจของผู้ซื้อได้ ขั้นที่ 4 การตัดสินใจซื้อ (purchase decision) การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะซื้อตราที่ตนเองชอบมากที่สุด แต่บางครั้งอาจมีปัจจัยเข้ามาแทรก เช่น 1) ทัศนคติจากคนอื่นๆ หากคนที่มีความสำคัญกับเราคิดว่า เราควรซื้อรถยนต์ราคาถูกมากกว่าราคาแพง โอกาสที่จะซื้อรถยนต์ราคาแพงของเราก็จะลดลงไปด้วย 2) สถานการณ์ที่ไม่ได้คาดหวัง เช่น เศรษฐกิจแย่ คู่แข่งลดราคา เป็นต้น ดังนั้นความชอบและความตั้งใจที่จะซื้อ ไม่ได้ส่งผลต่อการเลือกซื้ออย่างแท้จริงเสมอไป ขั้นที่ 5 พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (post purchase behavior) งานของนักการตลาดไม่ได้สิ้นสุดลงเมื่อสินค้าถูกซื้อไปแล้ว ผู้บริโภคอาจจะพอใจหรือไม่พอใจสินค้าก็ได้ ถ้าผลิตภัณฑ์มีประสิทธิภาพต่ำกว่าที่คาดหวัง ผู้บริโภคก็จะผิดหวัง แต่หากพบว่ามันมีประสิทธิภาพเท่ากับที่คาดหวัง ผู้บริโภคก็จะพอใจ หากมีประสิทธิภาพสูงกว่าความคาดหวัง ผู้บริโภคก็จะรู้สึกประทับใจอย่างยิ่ง สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่า พนักงานขายควรสัญญาในสิ่งที่ตราสินค้าทำได้เท่านั้น เพื่อผู้ซื้อจะได้พึงพอใจ

Consumer Adoption Process

DBA 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ขั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ โดยนางสาว สุภัทรา เอี่ยมสอาด กระบวนการสร้างการยอมรับผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค (Consumer Adoption Process) • ชื่อเรื่อง :5 Stages to the Consumer Adoption Process • ผู้แต่ง: Nathan Chandra • แหล่งที่มา : https://welink.com/blog/2014/10/27/the-consumer-adoption-process-never-changes/ • ขั้น 1 สร้างการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product Awareness) บริษัทต้องการสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคก่อนว่า มีสินค้าของเราอยู่ในตลาด ปัจจุบันเป็นยุคของ social media ใช้มันให้เป็นประโยชน์ เพราะมันเข้าถึงคนจำนวนมาก โดยมีต้นทุนที่ต่ำ ยกตัวอย่าง Movie teasers ที่สร้าง awareness ให้คนรับรู้ว่ากำลังจะมีหนังเรื่องนี้ฉายเร็วๆนี้ เพียงแต่ให้ดูตัวอย่างฉากไฮไลท์ที่น่าสนใจของหนังเรื่องนี้ เพื่อดึงดูดให้คนติดตามหนังเรื่องเต็ม • ขั้น 2 สร้างความสนใจในตัวผลิตภัณฑ์ (Product Interest) ในขั้นตอนนี้ผู้บริโภคมีความพร้อมที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท บริษัทต้องแนะนำสินค้าในแหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้อย่างง่ายๆ เช่น เว็บไซต์ บล็อก ใบปลิว วีดีโอ หรือแหล่งอื่นๆที่ทำให้ผู้บริโภคค้นหารายละเอียดได้ ยกตัวอย่าง Apple ที่เค้ามีการดีไซน์ ทำสคริปต์สำหรับการพรีเซ็นต์ของสตีฟ จ๊อบ หรือ ทิม คุก เวลาที่มีผลิตภัณฑ์ใหม่จำหน่าย มีการเลือกใช้ทั้งศัพท์เทคนิคและไม่เทคนิคเพื่อให้คนเข้าใจได้ง่าย ให้ข้อมูลที่ชัดเจน ฉะฉาน ตรงประเด็น บอกไปเลยว่าจุดขายหลักคืออะไร สิ่งเหล่านี้ทำให้แอปเปิ้ลประสบความสำเร็จในการสร้างความสนใจในตัวสินค้าได้เป็นอย่างดี • ขั้น 3 การประเมินผลิตภัณฑ์ (Product evaluation) ก่อนที่ผู้บริโภคจะทำการตัดสินใจซื้อ พวกเขาจะตรวจสอบ เปรียบเทียบและประเมินผลิตภัณฑ์ โดยค้นหาข้อมูลทางออนไลน์ social media หรือถามคนอื่นๆ บางทีอาจจะดูจากที่คนรีวิวสินค้าเอาไว้ ดังนั้น เพื่อให้ง่ายการค้นหาของลูกค้าและการประเมินผลของผลิตภัณฑ์ จึงแนะนำให้บริษัททำข้อมูลที่แสดงความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ของเรากับผลิตภัณฑ์อื่น ที่ขายสินค้าคล้ายๆกัน เพื่อให้ลูกค้าเห็นข้อแตกต่างได้ โดยง่าย • ขั้น 4 การทดลองใช้สินค้า (Product trial) บริษัทอาจจะมีนโยบายแจกเทสเตอร์สินค้าให้ทดลองใช้ ทำแคมเปญทดลองใช้ฟรี หรือแจกคูปองที่ให้ส่วนลดจำนวนมาก • ขั้นที่ 5 การยอมรับในผลิตภัณฑ์ (Product adoption) เมื่อผู้บริโภคเข้าสู่ขั้นตอนการยอมรับผลิตภัณฑ์ เขาพร้อมที่จะซื้อสินค้าแล้ว บริษัทต้องทำให้กระบวนการจ่ายเงินเป็นเรื่องที่ง่าย ใช้งานง่าย ได้รับสินค้าง่าย ความแตกต่างของแต่ละบุคคลในการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งจะมีทั้งหมด 5 กลุ่ม ที่มีค่านิยมแตกต่างกันออกไป ได้แก่ 1. กลุ่มผู้บุกเบิก (Innovators) เป็นผู้ชอบทดลองของใหม่กล้าเสี่ยง ซึ่งยังมีจำนวนเปอร์เซ็นต์ที่น้อยอยู่ 2. กลุ่มผู้ยอมรับผลิตภัณฑ์แรกเริ่ม (Early adopters) พวกนี้จะเป็นผู้นำทางความคิดของกลุ่มและยอมรับในแนวคิดใหม่ได้เร็ว แต่มีความรอบคอบในการซื้อสินค้ามาก 3. กลุ่มใหญ่ที่ใช้ผลิตภัณฑ์แรกเริ่ม (Early Majority) กลุ่มนี้แม้จะไม่ใช่ผู้นำ แต่ก็ยอมรับแนวคิดใหม่ก่อนคนอื่น 4. กลุ่มใหญ่ที่ใช้ผลิตภัณฑ์ในภายหลัง (Late majority) กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ขี้สงสัย พวกเขาจะยอมรับนวัตกรรมใหม่หลังจากที่คนส่วนใหญ่ได้ทดลองใช้แล้ว 5. กลุ่มล้าหลัง (Laggards) กลุ่มนี้คือกลุ่มอนุรักษ์นิยม ไม่ค่อยยอมรับการเปลี่ยนแปลง ไม่ค่อยยอมรับนวัตกรรมใหม่ๆ จะยอมรับก็ต่อเมื่อผลิตภัณฑ์นั้นเป็นที่นิยม จากการจัดประเภทผู้ยอมรับผลิตภัณฑ์ ฝ่ายการตลาดควรเน้นไปที่กลุ่มผู้บุกเบิก กลุ่มนี้มักเป็นกลุ่มที่อายุยังน้อย มีการศึกษาที่ดี รายได้ดีกว่ากลุ่ม ที่ใช้ผลิตภัณฑ์ในตอนหลัง กลุ่มบุกเบิก มีความกล้าเสี่ยง มีความจงรักภักดีในตราสินค้าน้อย และพร้อมที่จะฉกฉวยโอกาสจากการส่งเสริมการตลาด เช่น ส่วนลด คูปอง การแจกสินค้าตัวอย่าง เป็นต้น

New Product Planning

DBA 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ขั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ โดย นางสาวสุภัทรา เอี่ยมสอาด New product หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ แบ่งออกเป็น 3 ลักษณะ ดังนี้ 1. Innovation หมายถึง ผลิตภัณฑ์นวัตกรรมใหม่ ที่ไม่เคยมีมาก่อนในตลาด 2. Modified หมายถึง ผลิตภัณฑ์ปรับปรุงใหม่ โดยการปรับเปลี่ยน ดัดแปลงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิมให้มีความแปลกใหม่มากขึ้น 3. Me-too หมายถึง ผลิตภัณฑ์ลอกเลียนแบบ โดยการลอกเลียนแบบผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับบริษัท แต่เก่าในตลาด กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (New product development process) 1. การสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ (Idea generation) ในขั้นนี้เป็นการสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยแหล่งข้อมูลที่จะนำมาใช้ในการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น แบ่งออกเป็น 2 แหล่งด้วยกัน คือ (1) แหล่งภายในองค์กร ได้แก่ พนักงานขาย (Salespersons) ถือเป็นบุคคลที่อยู่ใกล้ชิดกับผู้บริโภค และทราบถึงความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด ฝ่ายวิจัยและพัฒนา (R&D Specialists) เป็นบุคคลที่ใกล้ชิดกับการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ ผู้บริหารระดับสูง (Top Management) เป็นบุคคลที่ทราบถึงจุดอ่อน จุดแข็งของบริษัท จึงเป็นเหมือนผู้กำหนดทิศทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (2) แหล่งภายนอกองค์กร ได้แก่ ลูกค้า (Customers) ถือเป็นแหล่งข้อมูลที่มีความสำคัญมาก เนื่องจากผลิตภัณฑ์ที่บริษัทจะเสนอขายนั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก สมาชิกในช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel Members) เป็นอีกแหล่งข้อมูลหนึ่งที่ทราบถึงความต้องการของลูกค้า เช่น พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก ตัวแทนจำหน่าย เป็นต้น คู่แข่งขัน (Competitors) การเคลื่อนไหวทางการแข่งขัน รวมถึงกลยุทธ์ของคู่แข่งก็เป็นอีกแหล่งข้อมูลหนึ่งที่ช่วยบริษัทในการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ 2. การประเมินและคัดเลือกแนวความคิด (Idea screening) หลังจากได้แนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่แล้ว ก็จะต้องมีการนำแนวความคิดเหล่านั้นมาทำการประเมินถึงความเป็นไปได้ และคัดเลือกแนวความคิดที่ดีและเหมาะสมที่สุด มาทำการพัฒนาและทดสอบแนวความคิดต่อไป ในการคัดเลือกแนวความคิดที่เหมาะสม อาจจะเริ่มต้นด้วยการถามคำถามต่างๆ เช่น • ผลิตภัณฑ์มีประโยชน์ในการใช้งานได้จริงหรือไม่ • ดีพอสำหรับภาพลักษณ์ของบริษัทหรือไม่ • สอดคล้องกับวัตถุประสงค์และกลยุทธ์ของบริษัทหรือไม่ • มีบุคลากรที่มีทักษะและวัตถุดิบที่เหมาะสมสำหรับผลิตสินค้าใหม่หรือไม่ • มีคุณค่าต่อลูกค้ามากกว่าสินค้าของคู่แข่งหรือไม่ • ง่ายต่อการทำประชาสัมพันธ์และการจัดจำหน่ายหรือไม่ 3. การพัฒนาและทดสอบแนวความคิด (Concept development and testing) เมื่อได้แนวความคิดที่ดีและเหมาะสมที่สุดจากขั้นตอนที่สองแล้ว ขั้นต่อไปเป็นการนำแนวความคิดที่ผ่านการคัดเลือกแล้วนั้นมาพัฒนาให้มีความชัดเจนมากขึ้น และนำไปทดสอบกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย เพื่อวัดความรู้สึกและการยอมรับในผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ อาจจะนำเสนอเป็นการอธิบายโดยใช้คำพูดหรือรูปภาพ หรือบางบริษัทอาจนำเสนอโดยการให้สัมผัสสินค้าจริง 4. การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing strategy development) ในขั้นนี้เป็นการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด ได้แก่ การกำหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมายทางการตลาด การทำ STP Marketing (การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์) และการออกแบบกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix : 4 P's) ตัวอย่างของ STP Marketing เช่น Segment การแบ่งส่วนการตลาด - เกณฑ์ตัดสินที่นิยมมาแบ่งส่วนการตลาด เช่น ประชากรศาสตร์ - เพศ อายุ การศึกษา รายได้ อาชีพ สถานะสมรส ภูมิศาสตร์ – แบ่งตามสถานที่ที่แตกต่างกัน เช่น จังหวัด อำเภอ หมู่บ้าน จิตวิทยา – ไลฟ์สไตล์ การใช้ชีวิต ความชื่นชอบ ค่านิยม บุคลิกภาพ พฤติกรรม – อัตราในการใช้ (ซื้อบ่อยหรือนานๆครั้ง) , สถานะผู้ใช้ (ไม่เคยใช้ ใช้ครั้งแรกหรือใช้บ่อย) Target market การกำหนดตลาดเป้าหมาย – คือ การเลือกลูกค้าหรือเลือกผู้ซื้อสินค้า เช่น เป็นตลาดผู้บริโภค ตลาดอุตสาหกรรม ตลาดรัฐบาล ตลาดต่างประเทศ ตลาดบริการ Positioning การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ – เพื่อสร้างภาพสินค้าที่ชัดเจนในใจกลุ่มเป้าหมาย เช่น กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามลักษณะผู้ใช้ เช่น ยาสระผมขจัดรังแค สำหรับผู้ที่มีปัญหาหนังศีรษะ 5. การวิเคราะห์สภาพทางธุรกิจ (Business analysis) เป็นการวิเคราะห์สถานการณ์และความเป็นไปได้ทางธุรกิจ ในการนำผลิตภัณฑ์ออกจำหน่าย เช่น การคาดคะเนถึงความต้องการซื้อ ต้นทุนและผลกำไรที่จะได้รับ เป็นต้น 6. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product development) เมื่อแนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ผ่านขั้นตอนต่างๆ ทั้ง 5 ขั้นมาแล้ว ในขั้นนี้จะเป็นการพัฒนาแนวความคิดให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นรูปเป็นร่างขึ้นมา ฝ่ายวิจัยและพัฒนาต้องทดสอบสินค้าต้นแบบมากกว่า 1 ครั้ง เพื่อให้เกิดความมั่นใจว่าปลอดภัยและมีประสิทธิภาพมากพอที่ลูกค้าจะรับรู้ถึงคุณค่า 7. การทดสอบตลาด (Market testing) ก่อนที่จะนำผลิตภัณฑ์ออกวางจำหน่าย ควรมีการทดสอบตลาดก่อน โดยอาจจะทำในรูปของการวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในขอบเขตที่จำกัด หรือให้ผู้บริโภคทำการทดลองใช้หรือบริโภคผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อเป็นการวัดการยอมรับของลูกค้าเป้าหมาย ทำให้ทราบถึงจุดดี จุดด้อยของผลิตภัณฑ์ เพื่อนำไป ปรับปรุงแก้ไขให้ดียิ่งขึ้น และตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด 8. การดำเนินธุรกิจวางตลาดสินค้า (Commercialization) เมื่อผลิตภัณฑ์ได้ผ่านการทดสอบตลาดแล้ว ในขั้นสุดท้ายก็จะเป็นการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกวางจำหน่ายจริงตามแผนการตลาดที่ได้วางแผนเอาไว้ ขั้นนี้จึงเป็นขั้นแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ (Introduction Stage) ของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life Cycle : PLC)